LP（ランディングページ）の構成を解説！鉄板法則や売れるポイントを紹介【2023年最新版】

LP（ランディングページ）の制作を考えている方向けに、成果をあげるLPの構成について解説します。LPはただ作っただけでは効果は出ません。基本となる構成や必要な要素、作る際のポイントをおさえなければコンバージョンを獲得することは難しいでしょう。LP制作でお悩みの方は、ぜひ参考にしてみてください。

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LP（ランディングページ）とは、「Landing＝着地」という意味が表すとおり、主に広告を経由してユーザーが最初に着地・訪問するWebページのことを指します。つまり、Web上にある広告をクリックした後に遷移するページがLPであり、訪問者を購入・資料請求・お問い合わせといったコンバージョン（成果）へ導くための購買意欲醸成・行動喚起を促すのがLPの大きな役割です。外見的には、1ページのみで構成された縦長のページとなる特徴を持ち、他ページへのリンクをあえて少なくしてインパクト重視のデザインを施すことにより、コンバージョン率の最大化を目指します。

1ページで完結する特徴を持つLPですが、鉄板法則として構成は以下3つの要素で成り立っています。

ファーストビューでは、とにかく「インパクト」が重要です。LP全体をとおして説得力や魅力が溢れる内容となっていても、最初に目にするファーストビューでユーザーの興味を引くことができなれば、高確率でそのまま離脱してしまうからです。ただし、一目で興味・関心を引き出すには、インパクトだけでなく「何を伝えたいのか？」がすぐにわかる内容となっていなければいけません。
画像やイラストなど、視覚的に分かりやすいコンテンツと合わせて端的なキャッチコピーなどの文章を組み合わせることで、短時間でユーザーの心に響くメッセージを届けるのがファーストビューの大きな役割です。

ファーストビューは端的かつインパクト重視の構成でユーザーの興味を引けるメリットがありますが、情報量が少ないため詳細な説明ができません。そこで、ファーストビューの後に続く部分に商品・サービスのメリット、特徴などを詳しくまとめることでファーストビューの内容を補足するとともに、信頼性や納得感を高めるのがボディー部分の大きな役割です。
ボディパーツでは単に商品・サービスの魅力を打ち出すだけでなく、ユーザーの共感をあおったり、具体的な事例を絡めたりすることで、ユーザーとの距離を縮めて安心感を高める効果も狙います。

クロージングは「Closing＝終わり、締めくくり」という言葉の意味が示すとおり、LPにおける「商品・サービスをおすすめするラストチャンスのパーツ」だと考えれば分かりやすいでしょう。LPの目的は、ユーザーをそのままCVへつなげること。そのため、ページの最後にあたるクロージング部分は、訪問者を逃さないように最終的なアプローチを行う役割を担っています。重要なのは、LPを見てもらったタイミングでCVへつなげることですから、「今がお得」「この機会を逃すのはもったいない」とユーザーに感じてもらう必要があります。

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LPは3つのパーツで構成されていますが、盛り込むコンテンツは以下のとおり多岐に渡ります。

効果的なLPを作成には、それぞれのパートで何をユーザーに訴えかけ、どのように感じてもらう必要があるのかを理解しておかなければなりません。また、LPは「縦長の1ページ完結型」という特徴を持つため、「興味関心を引き出す」→「詳細情報を提供して共感や納得感を高める」→「行動喚起につなげる」といった形でユーザー目線に立って流れを意識することが大切です。ここから、LPを構成する際に必要なコンテンツについて順に解説しますので、参考にしてください。

ファーストビューに配置されるキャッチコピーとメイン画像は、ユーザーが最初に目にする部分であるため、ひと目で信頼間、安心感、効果などの情報をすべて伝えてユーザーの興味関心を引き出す必要があります。ユーザーがLPに着地後、続きを読むかどうか判断する時間は数秒程度しかなく、キャッチコピーとメイン画像によってとにかく短時間で興味を引き出すことは、離脱防止と深く関係しています。そのため作成時には、「分かりやすさ」を重視するのはもちろん、一瞬で訴求する商品・サービスの内容や効果を連想できるようユーザー心理に立って考える必要があります。また、ページ全体の統一感や雰囲気を保つため、トンマナを事前に定めた上で画像やデザインのテイストを決めることも大切です。

大前提としてファーストビューのキャッチコピーはインパクトを重視することから、「できるだけ短い言葉で興味を引く」のが基本です。そのため、キャッチコピーだけで多くの情報を伝えるのは難しいですし、短時間で興味関心を引くにはユーザーの期待感をさらに膨らませる必要があります。そこでキャッチコピーの補足役として記載されるのが「リード文（導入文）」です。詳細な説明は中盤のボディーに記載しますが、ファーストビューであるリード文で端的に商品・サービスの魅力やメリットを伝えることにより、短時間で訪問者の興味関心を高め、LPを読んでもらうきっかけを与えましょう。

CTAボタンとは、「Call To Action＝行動喚起）」という言葉の意味が示すとおり、購入・資料請求・お問い合わせといったCV（成果へつながるアクション）へ導くボタンのことです。訪問者の中には、ファーストビューの内容を見た段階で申し込みや購入を行うケースがありますのでファーストビューに設置する必要があるのはもちろん、ボディー・クロージングと、複数個所に配置するパターンもよく取られます。以下にCTAボタンに関する注意点やポイントをまとめますので、参考にしてください。

LPを通じて効果的にCVへとつなげるためには、訪問者に信頼感や納得感を与える必要があります。そのためには「商品やサービスの特徴」に関する詳しい情報を記載するのが効果的です。商品・サービスの中身や機能性などが分からなければ判断できないと感じるのは当然ですので、以下のような情報を記載してユーザーに商材の内容を理解してもらいましょう。

なお、「商品やサービスの特徴」部分では多種多様な情報を記載しますが、テキストだけではなくイラストや画像、図などを交えながら視覚的に分かりやすい形で表現することを心がけましょう。

ベネフィット（問題と解決策）の役割は、ユーザーに寄り添って共感を得てからその解決策を提示することにより、納得した上で効率よくCVへつなげることです。商材の内容が何であれ、ユーザーに「欲しい、気になる」と感じさせるには理由付けが欠かせません。そこでまずは「○○で悩んでいませんか？」「○○ってよく分からない」など、商品・サービスに関連したよくある質問や悩みをリアルなフレーズで提示して共感を高めます。その上で、「この商品・サービスによってどのように解決できるのか？」という解決策の提示につなげることにより、自然な形でユーザーの納得感を高め、購買意欲アップや行動喚起へ導きます。

ベネフィットによりユーザーの購買意欲や行動喚起を高めた後につなげるのが、その根拠となる「お客様の声・成功事例」です。商品・サービスの内容に関わらず、ユーザーは口コミやレビューといった利用者からの評判を参考に、信ぴょう性や信頼性を判断するからです。お客様の声には、さまざまな境遇のユーザーが実際に商品・サービスを使って感じられた効果や成果が含まれているため、商材の実態を知る参考になります。また、成功事例では利用者の属性（年齢、性別、業種、課題など）を明らかにした上で活用方法やその成果を記載することで、利用シーンをイメージしてもらえる効果があります。

「購入への誘導」は、LPを構成する3パーツの最後にあたるクロージングの部分に記載します。クロージングパートまで達したユーザーは、商品やサービスの特徴、ベネフィット、事例などを通じて商品・サービスへの理解を深めているため、「最後のひと押し」としてアプローチするのが誘導部分の役割です。購入を促すキャッチコピーを記載するのはもちろん、「今だけ○○％OFF」「1分でお申し込み完結」といった形でキャンペーンの紹介や保証内容をアピールすることにより、「今動くことが大切だ」という最後のひと押しを図りましょう。

入力フォームの多くは、CVへ導くCTAボタンをクリックした後に遷移する形で設置しますが、LPでは重要な意味を持ちます。LPの目的は「CV率の最大化」ですから、単に問い合わせや購入のために必要なユーザー情報を入力してもらうことだけを目的とするのではなく、「ユーザーの手間やストレスが少ない設計」を心がけましょう。入力項目は最小限に抑える、入力のしやすさを優先的に考える、リアルタイムでエラーメッセージを表示させる、など、ユーザー目線に立った上でスムーズかつ短時間で入力できるフォームに仕上げることが大切です。

取り扱う商材が同じ合っても、LPの内容次第でコンバージョン率は大きく左右されます。効果的なLPを作成するには、前述の構成要素をバランスよく配置するだけで十分とはいえません。必要な要素を配置していても、伝え方や表現方法、レイアウトなどによってユーザーの反応は変わるからです。そこでここからは、売れるLP構成を考える上で押さえおくべき4つのポイントを紹介しますので、参考にしてください。

当然ではありますが、コンバージョンを達成するにはユーザーに「欲しい」「気になる」と感じてもらう必要があります。しかし、提供者目線で商品・サービスのメリットや強みだけをアピールするような形でLPを作成すると、ユーザーにとって欲しいものとは違う情報が多くなってしまう危険性が高くなります。大切なのはユーザーがどう感じるか、ですから、ユーザーの悩みや疑問、気になる情報などを盛り込み、ユーザー目線を大切にしながら作成しましょう。

どれだけクオリティの高いLPを作成したとしても、すべてのユーザーが隅々まで読み込むことはありません。むしろ短時間で情報を確認したいと考えるユーザーも一定数存在するため、見出しだけでも伝えたい内容が分かるようにすることは大切です。具体的には商品・サービスのメリット、特典の内容、具体的な効果など、要点を端的に見出しへ盛り込むと良いでしょう。理想としてはスクロールしながらの流し読みでも、内容を理解できるのがベストです。

全てのLPに共通する正解はありません。つまり、同じ構成であったとしても商材の種類が変われば効果にも影響が出るのは十分に起こり得る話なのです。そのため、複数のLPを作成した上でテストを実施し、その結果をもとに内容を改善・最適化すると良いでしょう。代表的な手法であるABテストを行う場合は、複数の要素を変更するのではなく、特定の要素だけを変更してテストで比較します。複数の要素を変更してテストしても、実際にはどの要素が影響を及ぼしたのか判断するのが難しくなってしまいますので注意しましょう。

ユーザーは広告を確認して「詳しく知りたい」と感じクリックしますが、遷移先のLPの内容が広告とマッチしていないと当然ながら離脱率は高くなってしまいます。キーワードを設定するタイプのリスティング広告などの場合は設定キーワードと商材の親和性を重視することが大切ですし、広告の出稿先はターゲットが多い媒体を選びましょう。LPは広告が気になったユーザーに答えを提示し、そのままコンバージョンにつなげるのが基本的な考え方ですので、流入元との関連性を重視する必要があります。

ワイヤーフレームとは、LP制作の元となる設計図のことです。LPは複数のパーツで成り立っているだけでなく、盛り込むべきコンテンツが多数存在するため、事前に設計図となるワイヤーフレームを用意しておくことで適切かつスムーズなLP制作に役立ちます。ワイヤーフレームがあれば、事前にページ全体をイメージしやすくなりますし、LPが及ぼす効果の検証にも役立てられるでしょう。そこでここからは、LPにおけるワイヤーフレームの作り方を3つのプロセスに分けて紹介しますので、ひととおりチェックしてみてください。下記はワイヤーフレームの例ですが、実際にはもう少し詳しく入れるべき内容を当てはめていきます。

ワイヤーフレーム作成の第一段階ではまず、商品・サービスのターゲットについて細かく整理し、どのようなニーズ、課題、疑問などを抱いているのが分析を行います。ターゲットの分析には年齢、性別、業種などさまざまな情報が必要ですので先に収集しておくと良いでしょう。また、ターゲット分析と合わせて、競合の強みや特徴などをはじめとした競合分析も実績します。競合について理解を深めることで自社との違いやアピールポイントを明確に洗い出しやすくなるでしょう。そのほかにも、成功しているLPの構成などもチェックしておけば、自社のLPに役立てられます。

ターゲット分析や競合分析が終わった後は、LP自体の内容を決める工程に入ります。ここで大切なのが、ターゲット像に合わせて訴求ポイントを決めること。ターゲットによって課題や悩みの性質、ニーズの中身は異なりますので、ターゲット目線でまずはユーザーが抱えている疑問や詳細なニーズを洗い出しましょう。その上で刺さりやすいと感じられる訴求ポイントを並べて「何をアピールできるのか」を明確にします。最後に、LPならではのスタイルである「結・起・承・転」の流れをベースにして、共感、信頼性、納得感など、CVに必要な要素を満たすためのストーリーを構成しましょう。

ここまでの工程が完了した後は、LPのワイヤーフレームに整理した要素を入れ込む作業を行います。入れ込むといってもある程度の形が決まっていなければ難しいため、まずはレイアウトを決めるところから取り掛かりましょう。ファーストビュー、ボディー、クロージングの3要素それぞれのボリュームを決めるとともに、Webサイトの列の数を示すカラム（例：サイドバーがあるデザインアは2カラム）についても固めます。レイアウト決めは修正を繰り返しながらブラッシュアップするのがおすすめですので、まずは手書きでラフから作成し、段階的に精査していくのも良いでしょう。

ここまではLPの構成や要素、作り方などを紹介してきましたが、盛り込む要素は非常に多く、複数のコツを押さえる必要があるため、効果的なLPを完成させるにはある程度の慣れや時間が必要となるでしょう。また、クオリティの部分まで考えると、プロであるホームページ制作に依頼するのもひとつです。LPの構成からプロに外注すれば、自社の負担を大幅に軽減できるだけでなく、ノウハウが活かされた効果的なLPを完成させやすくなるでしょう。

LPはCV率の最大化という目的達成のため、異なる役割を持つ複数の要素で構成されています。各要素の意味や役割を理解した上で作成に取り掛かることが重要ですが、ノウハウや経験が不足していると作業に時間がかかるだけでなく、クオリティに不安が残るのも事実です。
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