顧客の購買行動モデルとは？フレームワークを徹底解説【2024年最新版】

集客・売上アップを叶えるためには、顧客の購買行動モデルについて把握しておくことが重要です。そこで今回は、顧客の購買行動モデルフレームワークについてまとめて解説するとともに、顧客の購買行動モデルについての注意点も紹介していきます。顧客の行動について把握して適切なアプローチを叶えたいという方は、ぜひ参考になさってください。

はじめに、顧客の購買行動モデルとは一体何なのか確認していきましょう。

マーケティングにおいて非常に重要とされている購買行動とは、顧客・消費者が商品やサービスを購入するまでに取る行動のこと。また、購入に至るまでにどういった行動を取るのかさまざまなフローに分類し、わかりやすいフレームワークとしてまとめられたものが購買行動モデルと言われます。
マーケティングを展開し売上を伸ばしていきたい場合には、顧客心理や購買行動について把握し、そのデータを活用しなければなりません。そんな時に必要なのが、購買行動モデルと呼ばれるフレームワークの数々なのです。 

それでは、購買行動と消費者行動とはどのように異なるのでしょうか。
実際のところ、マーケティングにおいてこれらのワードが使用されている場合、双方にはあまり大きな違いがありません。しかし、もちろんきちんと区別されて使用される場合もあるため注意が必要です。

例えば、経営学における消費者行動では、消費者が商品・サービスの購入や想起といった行動を取る前段階の心理、ならびに行動までも含んで使われるため、単に購入に至るまでのプロセスのみならず、消費者の属する文化圏や年齢、社会的階層についてなども対象となります。

マーケティングにおいて顧客の購買行動モデルを知っておくことは非常に重要ですが、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。

最も大きなメリットとして挙げられるのが、商品・サービスの売上がなかなか伸びないという状況において、改善に導くことができること。購買行動モデルのフレームワークを把握し、自社商品・サービスがどのフレームワークに当てはまるのかを確認することで、どのプロセスにおいて顧客を取りこぼしていたのか把握することができるからです。

自社の顧客がどのようなプロセスで自社商品・サービスの購入に至っているのかきちんと分析していない場合は、早急に購買行動モデルについて学んでおきましょう。

ここからは、おさえておきたい顧客の購買行動モデルtについて紹介していきます。まずは、SNS時代に登場した最新のフレームワークです。

VISAS（ヴィサス）とは、以下の行動の頭文字をとったフレームワークです。

Viral（口コミ）
SNSを中心としたWebでの口コミ・レビューで商品・サービスについて知る

Influence（影響）
インフルエンサーなどの情報発信者や口コミ・レビューによって消費者が影響される

Sympathy（共感）
インフルエンサーなどの情報発信者や商品の情報について消費者が共感する

Action（行動）
消費者が商品・サービスを購入する

Share（共有）
商品やサービスを購入した顧客が、購入した結果についてSNSなどでシェアする

簡単にまとめれば、消費者自身には商品・サービスへの認知や購買欲がなかったにもかかわらず、SNS上などで口コミやレビューなどの情報を見ることで、最終的に購買に至るというプロセスです。

SHIPS（シップス）は、以下の行動の頭文字をとったフレームワークです。

Sympathize（共感）
インフルエンサーなどの情報発信者によるレビューや意見に共感する

Identify（確認）
得た情報が正しいのか信頼性を確かめる

Participate（参加）
消費者自身が行動し、販促活動を行う

Share＆Spread（共有・拡散）
販促活動に参加したことをSNS上などで共有・拡散する

SHIPSは、VISASのように購買がゴールに置かれていません。代わりに、消費者自らによるイベントやコミュニティの参加もプロセスに置かれています。

ULSSAS（ウルサス）は、2019年に提唱されはじめたもっとも新しい購買行動モデルで、以下の行動プロセスの頭文字から成り立っています。

UGC（ユーザー投稿コンテンツ）
SNSなどにおける消費者自らの投稿で商品やサービスについて認知する

Like
SNSで気になった投稿に対し「いいね！」する

Search 1（SNS検索）
SNSで商品やサービスについて検索する

Search 2（Google/Yahoo!検索）
SNSだけでなく検索エンジンで商品やサービスについて検索する

Action（行動）
商品・サービスを購入する

Spread（拡散）
商品・サービスを購入したのち、どのような結果であったのかSNSでシェアする

検索行動においてもSNSを活用している点が、現在の購買行動らしさを表していると言えるでしょう。

つづけて、1990年代以降のWeb時代における購買行動モデルフレームワークについて紹介していきます。

AISAS（アイサス）は、2004年に電通によって提唱されて以来、マーケティングにおいて主流となってきた購買行動モデルで、以下の行動プロセスの頭文字から成り立っています。

Attention（認知）
広告やメディアを通じ商品・サービスについて認知する

Interest（興味・関心）
商品・サービスに興味関心が湧く

Search（検索）
商品・サービスについての情報をインターネットで検索する

Action（行動）
商品・サービスを購入する

Share（共有）
商品・サービスを購入して得られた結果をインターネットでシェアする

顧客が商品・サービスについて能動的に情報を得るようになったことがわかる購買行動モデルでしょう。

DECAX（デキャックス）は、以下の行動プロセスの頭文字から成り立っています。

Discovery（発見）
ホームページやWebメディア、ニュースサイトなどにおいて商品・サービスを見つける

Engagement（関係構築）
メディアを通じ情報を得ることで企業と消費者との関係が構築されていく

Check（確認）
得てきた情報の信頼性の有無をチェックする

Action（行動）
信頼性に問題がなければ商品・サービスを購入する

experience（体験と共有）
商品・サービスの利用を通じて得た結果についてインターネットでシェアする

コンテンツマーケティングの台頭により、顧客がWebメディアやニュースサイトなどから情報を得るようになったことで生まれた購買行動モデルです。

MOTは、他の購買行動モデルのように行動プロセスの頭文字を取ったものではなく、Moment of Truthの略語です。Moment of Truthは日本語に訳すと「真実の瞬間」で、『真実の瞬間―SAS（スカンジナビア航空）のサービス戦略はなぜ成功したか』（1990年刊行）によって言及されていたマーケティング理論として知られています。

簡単に説明すると、企業と顧客（消費者）とが接点を持つ瞬間の1つひとつがマーケティングにおいて大きな意味を持つということを示しており、とりわけ初めて顧客と接触する15秒間が重要であると同書では述べられているようです。

最後に、マスメディア時代からある基本の購買行動モデルフレームワークについて紹介していきます。

AIDA（アイダ）は、以下の行動プロセスの頭文字を取ったものです。

Attention（認知）
広告を通じて商品・サービスについて知る

Interest（興味、関心）
商品・サービスなどに関して興味や関心が湧く

Desire（欲求）
商品・サービスを手に入れたいと感じる

Action（行動）
商品・サービスを購入する

数ある購買行動モデルの中でも最も古いものとされており、多くのフレームワークが上記のプロセスをベースに考えられています。

AIDMA（アイドマ）は、AIDAに続き古い購買行動モデルとして知られており、以下の行動プロセスの頭文字を取ったものです。

Attention（認知）
広告を通じて商品・サービスについて知る

Interest（興味、関心）
商品・サービスなどに関して興味や関心が湧く

Desire（欲求）
商品・サービスを手に入れたいと感じる

Memory（記憶）
商品・サービスについて覚える

Action（行動）
商品・サービスを購入する

Memory（記憶）が加わることによって、顧客・消費者の印象や記憶に残るような広告を作成することの重要性が高まっていったことがうかがえるでしょう。

AIDCAS（アイドカス）は、以下の行動プロセスの頭文字から成り立っています。

Attention（認知）
広告を通じて商品・サービスについて知る

Interest（興味、関心）
商品・サービスなどに関して興味や関心が湧く

Desire（欲求）
商品・サービスを手に入れたいと感じる

Conviction（確信）
商品・サービスが私には必要だと確信する

Action（行動）
商品・サービスを購入する

Satisfaction（評価）
商品・サービスを購入して得られた結果について評価する

AIDMAをベースに考えられた購買行動モデルですが、単なる欲望から確信へと変えること、購入に止まらずその後の評価が重要であることがうかがえます。

ここまで主要な購買行動モデルについて解説しましたが、購買行動モデルをマーケティングに活用する上でおさえておきたい注意点があります。それは、スマートフォンにおいて認知〜購買までの全プロセスをカバーできる時代になったことから、既存の購買行動モデルでは説明のつかない場合もあるということです。

ホームページで商品を知ってからSNSで口コミを調べ、YouTubeでインフルエンサーが実際に使用している様子をチェックするなど、購買までのプロセスにおいて順序が入れ替わっていくことも多くなるでしょう。既存の購買行動モデルのフレームワークにとらわれすぎず、あくまでも自分たちの顧客の行動に寄り添うという姿勢が重要と言えます。

今回は、マーケティングを展開する上でおさえておきたい顧客の購買行動モデルについて紹介してきました。しかし、「顧客の購買行動モデルについて把握できたところで、自分たちだけで活用していくのは難しい……」とお悩みの方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。そんなときは、ぜひ「アイミツ」にお問い合わせください。

「アイミツ」は、ご紹介した購買行動モデルに沿ったおすすめの外注先を「無料」でご紹介可能です。複数社まとめて相見積もりを取ることもできるので、マーケティングでお悩みの場合にはぜひお気軽にお問い合わせください。

Interest（興味、関心）やShare＆Spread（共有・拡散）を強化したい場合：SNS運用代行も可能なホームページ制作会社紹介＆費用相場の記事をチェック

Attention（認知）を強化したい場合：ホームページ制作会社一覧やWeb広告代理店一覧、リスティング広告会社一覧をチェック

Sympathy（共感）やDesire（欲求）などを強化したい場合：動画制作会社一覧をチェック