オウンドメディアの立ち上げが失敗する6つの特徴＜前編＞【2024年最新版】

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現在、様々な企業で取り組みが活性化している「オウンドメディア」。
今回のレポートは、これからオウンドメディアを立ち上げるぞ！ と考えているあなたにぜひ読んでほしい記事です。

はっきり言います。
流行っているからと言って、生半可な気持ちでオウンドメディアの運営を始めても、そのサイトは半年以上もちません。
「ホントに？」「とりあえず始めてみるのが大事なんじゃないの？」と思われた方、一旦そこに正座しましょう。まず私の話を聞いてください。

私は以前、オウンドメディアについてのアイミツまとめ「オウンドメディアを200社分析！ いま本当に見るべきメディア22選」を書くにあたって、古今東西、さまざまな企業のオウンドメディアを200近く訪れました。

そして、

こんなサイトが約半数、100社ほどあったことに衝撃を受けました。
筆者がオウンドメディアレポートを書いたのが2015年7月、およそ3ヶ月前です。
その際直感的に「あ、これ、半年もたないだろうな…」と感じたサイトを、非常に失礼な話ですがこんなフォルダにまとめていたのです。

……「だめそう（オウンドメディア）」。ストレートです。

さすがに中身はお見せできませんが、ブックマークされていたのは19のオウンドメディアです。
3ヶ月後の10月に「もしすっごい面白いサイトになってたらどうしよう…なんか悔しい…」と、元カレの不幸を祈るような気持ちでフォルダを開き、1サイト目で度肝を抜かれました。

「このウェブページにアクセスできません」

2サイト目。

「アクセスできません」

さすがにマウスを持つ右手が震えます。
3サイト目は、あるIT企業のオウンドメディアですがアクセスできました。

しかし、おそるおそる最新記事の日付を見てみると……

9ヶ月前。2015年1月。
最終更新から半年経っていることを考えると、おそらく、このサイトが更新を再開することはないでしょう…。

お分かりいただけたでしょうか。
繰り返しになりますが、オウンドメディアは、なんとなくで始めても「そもそももたない」のです。

この記事では、自社でオウンドメディアを始めたいけれど何から考えればいいのか分からないというあなたに向けて、失敗するオウンドメディアに見られた特徴を6つご紹介します。

先にこの記事を読んでおけば、「とりあえず立ち上げてみよう！」→ 即更新停止、という最悪の事態は防げるはずです。
失敗事例だけではなく、オウンドメディアの好例も交えながら、「どうすれば続くのか」「どうすれば効果的なオウンドメディアになるのか」を見ていきたいと思います。

「モテたい」と言う人は、大抵モテません。
なぜでしょうか。それは、“誰に”モテたいか、ターゲットが定まっていないからです。

当たり前のことですが、「誰に向けて発信しているのか」があいまいなオウンドメディアには、ファンがつきません。
確実に失敗します。

1年前に更新が途絶えていたとあるシステム開発会社のブログでは、コンテンツの内容が「Photoshopの基本的な使い方」「デザインが凝っている採用サイト」「恵比寿のワンコインランチ」などなど、どれもバラバラでした。
もちろん、サイト全体ではなく記事ごとにターゲットを設定するのもひとつの方法ではありますが、そのためには、ペルソナ設計をより詳細にする必要が出てきます。

ペルソナとは簡単に言うと、あなたの会社の製品・サービスを利用する最も象徴的なお客さんです。
サイトを訪れるユーザーの間口を広くしようと思うあまり、この「ペルソナ」設定がブレたままオウンドメディアを始めてしまうと、コンテンツは当たり障りのないものばかりになり、結果的にサイトの質が落ちてしまいます。

・サイト全体、あるいは記事ごとに詳細なペルソナを設計する

転職サイトのDODAが運営する「キャリアコンパス」は、ターゲット設定（＝ペルソナ設計）が非常に明確なオウンドメディアの好例です。
コンセプトは、トップページのコピーにあるように「20代の生き方、はたらき方」を提案するウェブマガジンです。
欠勤時のルール、名刺交換のマナーといった、駆け出しの20代ビジネスマン向けの記事が多数掲載されています。

実際に、SNSで記事をシェアしているのは就活生から20代前半のビジネスマンが中心です。
ターゲットを明確にしているからこそ、ユーザーの気持ちをがっちりと掴めていることがよく分かります。

もうひとつ事例をあげます。
インバウンドマーケティングの成功例として有名なオウンドメディア「HubSpot」では、サイト全体で詳細なペルソナを5つ設定し、各ペルソナによって記事を書き分けているそうです。
オウンドメディアを立ち上げるなら、まずはペルソナ（＝ターゲット）の設計から考えてみましょう。

ご参考までに、個人的に分かりやすい！ と感じた記事を紹介しておきます。

更新が半年以上途絶えているオウンドメディアに如実に見られた特徴として、サイト内のコンテンツの数が100以下であるということが挙げられます。

オウンドメディアは、効果が出るまで非常に時間がかかるものです。
立ち上げてすぐに記事がバズったり、すぐにあなたの会社の認知が高まる…ということはまずありえません。
特に、検索エンジンからの流入を狙い、コンテンツを地道に増やしていくようなSEO対策型のオウンドメディアでは、PV数・UU数が上がるまでに半年、1年といった時間がかかることは覚悟すべきです。

最初の10、20記事がSNSでまったくシェアされず、PV数も少ないからといって更新頻度を鈍らせてしまうのはあまりにも早計です。

「コンテンツの数は多ければ多いほどいいの？」となると、もちろんそういうわけではありません。
ですが、例えば超有名オウンドメディア、サイボウズが運営する「サイボウズ式」の総記事数は現在500近く、オウンドメディアの草分け的存在であるWeb制作会社「LIG」のコーポレートサイトに至っては、総記事数3,000を超えています。

成功しているオウンドメディアは基本的にコンテンツの量もある程度多い、ということは意識しておいた方がよいでしょう。

・記事（コンテンツ）の数を100以上にすることを目指す

これに加え、ひとつあたりの記事の文字数は1,000文字、（できれば）2,000文字以上をオススメします。

というのも、（諸説ありますが）Googleは“文字数の多さ”を、コンテンツの質を測るためのひとつの指標としていると言われています。

情報が詰まっているサイト＝良いサイトである、という考え方ですね。
日本人の平均的な読書スピードは1分400～600字と言われており、仮に2,000文字であれば3分程度でストレスなく読んでもらえます。

——あなたの会社はどうしてオウンドメディアを運営しているの？ そう聞かれてすぐに答えが出てこないようであれば、そのサイトはまず長く続きません。

前述したようにオウンドメディアは、開設後すぐに結果が目に見えるというタイプのメディアではありません。
複数の社員でコンテンツ制作をするようであれば、最初は特に、記事の制作にかかるコストや時間と結果がアンバランスに感じ、コンテンツをつくるモチベーションが上がらないメンバーも出てくるはず。

Q. そんな時、サイトコンセプトがはっきりしていないと何が起こるでしょうか？

正解は、「ライターの心が折れる」です。
記事を書いている最中、少しでも「誰のため／なんのためにやってるんだろう…」という疑念が生じてしまうと、まず間違いなく、心が折れます。
これはもう、経験談です。

・「結果が出るのに時間がかかる」ということを覚悟する
・コンセプト（＝どうしてこのメディアを運営しているのか）を、定期的に周知徹底する

コンセプトとひと口に言っても、メディアによってそれは様々です。

一例としては、前にも挙げた「サイボウズ式」。
「新しい価値を生み出すチームのための、コラボレーションとITの情報サイト」というのがサイトのコンセプトです。
自社のサービス紹介は一切なく、“チームワーク”に徹底的にスポットを当てたコンテンツをつくっているのが特徴です。
2012年、サイト立ち上げ後の最初の記事が「自社メディアを始める理由」であることからも、サイボウズがいかにコンセプトというものに重きを置いているかが伺えます。
（参考）サイボウズが自社メディアを始める理由

いかがでしたでしょうか？ このレポートの後編は、11月27日に公開される予定です。
楽しみにお待ちください！

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