オウンドメディアマーケティングとは？活用メリットや事例も紹介【2024年最新版】

かつてないスピードで社会が変革し、それに伴うビジネス現場の複雑化によって競争が激化する中、オウンドメディアを活用した「オウンドメディアマーケティング」と呼ばれるマーケティング手法が注目を集めています。そこでこの記事では、オウンドメディアマーケティングについて知りたい方や、オウンドメディアマーケティングの実践を検討している担当者様に向け、オウンドメディアマーケティングとは何か、そのメリットやデメリット、実際の事例などについて分かりやすく解説します。

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オウンドメディアマーケティングとは、オウンドメディアを通じてマーケティングを実践する手法です。オウンドメディアとは、自社で所有・運用するWebマガジンやブログといったメディアのこと。広義では自社で運営するコーポレートサイトや採用サイト、SNSなども含みます。
そもそもオウンドメディアを開設する目的は、認知の拡大や見込み顧客の獲得、ブランディングの実現などであることが多く、つまりはそれ自体がオウンドメディアマーケティングを意味します。さらに突き詰めれば、自社のターゲットに有益な情報を継続的に発信しながら、顧客との良好な関係を構築し、製品やサービスの購入・契約といったコンバージョンにつなげることが重要です。

オウンドメディアマーケティングと混同しやすい概念に、コンテンツマーケティングやデジタルマーケティングがありますが、それぞれで内容は異なるため注意が必要です。
コンテンツマーケティングは、コンテンツを活用したマーケティング手法であり、記事や画像、動画、メールマガジンなど、コンテンツと呼ばれるあらゆる情報を利用します。オウンドメディアマーケティングもさまざまなコンテンツによってマーケティングを実践するという意味では同様ですが、コンテンツマーケティングではプラットフォームがオウンドメディアに限定されません。そのため、ダイレクトメールの郵送やセミナーの開催もコンテンツマーケティングの一種と捉えられます。
また、デジタルマーケティングは、パソコンやスマートフォン、インターネット、AI（人工知能）といったあらゆるデジタルテクノロジーを活用したマーケティング手法全般を指し、オウンドメディアマーケティングやコンテンツマーケティングよりも広い意味を持つものです。オンラインマーケティングやウェブマーケティング、メールマーケティング、モバイルマーケティングなどと呼ばれるものは、すべてデジタルマーケティングの一種であると言えます。

オウンドメディアを活用したマーケティングであるオウンドメディアマーケティングですが、それを実践するメリットはどのようなところにあるのでしょうか。以下より、オウンドメディアマーケティングの主なメリットについて順に解説します。

オウンドメディアは、自社で所有・運用するメディアです。そのため、オウンドメディアマーケティングでは、何らの制約も受けることなく、発信する情報を自由にコントロールできます。効果を測定し、その結果に鑑みながら、発信内容を臨機応変に調整することも可能です。内容だけでなく、タイミングや頻度についてもすべて自由であるため、自社の製品やサービスのイメージに合った世界観を構築しながら、成果につながりやすい独自のメディアに育てられるでしょう。

オウンドメディアを訪問した顧客のデータを蓄積し、それを分析して次の戦略に活かせることも、オウンドメディアマーケティングにおけるメリットの1つです。属性や行動履歴など、オウンドメディアによって取得できる顧客データは膨大なもの。適切に蓄積・保管することによって自社の重要な資産となります。さらに、その分析によって顧客が持つニーズや興味・関心などが把握できれば、今後のマーケティング活動に対する有益な情報として、具体的な施策に活かすことが可能です。

顧客とのつながりをより強固にできることも、オウンドメディアマーケティングのメリットです。オウンドメディアは発信するコンテンツ内容やそのタイミングが自由であるため、幅広い顧客とのさまざまなタッチポイントが生まれます。それに伴い、顧客の温度感や製品・サービスの検討度合いによって、潜在顧客・コールドリード・ホットリード・既存顧客などに分類し、それぞれに応じたコンテンツを用意したり、適切なアプローチを実施したりすることが可能です。これにより、オウンドメディアの継続的な利用につなげながら、接触を重ねて信頼感を醸成できます。

オウンドメディアは、その運営や維持に一定のコストがかかるものの、情報の発信に費用がかかることはありません。つまり、オウンドメディアマーケティングでは、オウンドメディアの適切な活用によって、費用を抑えながら成果につなげることが可能です。Web広告で効果を上げるには相応の費用をかける必要がありますが、オウンドメディアでは、SEOによる検索サイトの上位表示や、SNSの適切な活用により、多くの流入を実現することで広告費をかけずにターゲットへリーチできます。

オウンドメディアは長きにわたって運営するほど、数多くの記事やコンテンツが蓄積されます。それらは、物理的な情報と異なり、劣化することなくいつまでもオンライン上に残り続けるため、自社の大切な資産となります。オウンドメディアマーケティングでは、その資産価値を高めるためにも、いかに有益な情報を数多く発信するかが重要なポイント。その結果、検索エンジンにもその価値が認められ、検索結果における上位表示が実現できれば、相応量の安定したアクセスが期待できるでしょう。

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オウンドメディアマーケティングには、多くのメリットがある一方で、デメリットも存在します。実践の際には、メリットと併せてしっかりと把握しておくことが重要です。以下より、オウンドメディアマーケティングのデメリットについて順に解説します。

オウンドメディアの運用では、質の高い有益なコンテンツを継続的に発信することが重要です。初期段階では、コンテンツ量が絶対的に不足していることに加えて、検索エンジンから高い評価を得ることも難しいため、成果を上げることは困難と言えます。そのため、オウンドメディアマーケティングが軌道に乗るまでには、最低でも3ヵ月程度、場合によっては1年前後の時間がかかることを覚悟しておきましょう。

オウンドメディアマーケティングを効果的に実践するには、マーケティングのスキルに加えて、Webを始めとするテクノロジーに関する知識や、オウンドメディアの効率的な運用ノウハウなどが求められます。そのため、適切な人材が市場に数多く流通しているとは言えず、人的リソースの確保に苦労している企業は少なくありません。
また、人的リソースを確保した上でオウンドメディアを立ち上げたとしても、上述のとおり軌道に乗って成果が上がるまでに相応の時間がかかるため、モチベーションを維持できずに諦めてしまうケースもあります。
ついては、外部の専門業者に委託する、すなわち外注するという選択肢も有効です。委託費用はかかりますが、プロフェッショナルによる適切なオウンドメディアの運用によって、効果的なオウンドメディアマーケティングが実現する可能性が高いと言えます。

オウンドメディアマーケティングを実践している事例には、どのようなものがあるのでしょうか。以下より、3社の事例を順に紹介します。

「サイボウズOffice」や「kintone」といったソリューションを提供し、グループウェアでトップレベルの国内シェアを誇るサイボウズが運営しているのが、「新しい価値を生み出すチームのメディア」というサブタイトルのついたオウンドメディア「サイボウズ式」です。
マネジメントやワークスタイル、組織作り、チームワークなどをテーマとし、サイボウズの風土や雰囲気が伝わる情報を一貫して発信することにより、人材を大切にしつつ先進的な価値を提供するといったイメージを想起させながら、ブランディングにつなげています。※
※ 参考：サイボウズ株式会社 サイボウズ式 https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

著名なフリマアプリである「メルカリ」を手掛けているメルカリが運営しているのが、採用を目的としたオウンドメディア「メルカン」です。
メルカリで働く従業員を軸として、社内の情報やチームの紹介、働き方、仕事への想いなどについて発信することにより、笑顔が印象的な数々の写真とも相まって、企業の文化や社内の雰囲気を感じさせながら、求職者の共感や企業理解を得ることにつなげています。オウンドメディアを活用した採用マーケティングの好例と言えるでしょう。※
※ 参考：株式会社メルカリ メルカン https://mercan.mercari.com/

マーケティングや営業に関するコンサルティングや研修を提供している才流が、コーポレートサイト内においてブログの形で運営しているのが、BtoBマーケティングやインサイドセールスなどについての独自メソッドを紹介するオウンドメディア「メソッド」です。
実績に基づいたBtoBマーケティングの手法やテンプレート、成果を出すためのWebサイト改善施策、営業マネジメント手法など、クオリティの高い知識やノウハウを提供することにより、専門性のアピールや認知拡大、さらには信頼性の確立につなげています。※
※ 参考：株式会社才流 メソッド https://sairu.co.jp/method/

実際にオウンドメディアマーケティングを始めるには、「外部の会社に依頼する」「社内に運用体制を構築する」という2通りの方法が考えられます。以下より、それぞれについて順に解説します。

オウンドメディアマーケティングを始めるにあたって、自社で適切なスタッフの確保が難しい場合には、新規に人材を採用するといったコストをかけるよりも、外部の会社に依頼したほうがコストパフォーマンスに優れている可能性があります。基本的にプロフェッショナルが担当してくれるため、数々の経験に基づいた効果的な提案が期待できる上、蓄積された知見やノウハウによって大きな成果に結び付くと期待できるでしょう。

自社で適切なスタッフが確保できる場合には、社内に運用体制を構築してオウンドメディアマーケティングに取り組むのも手段の1つです。とはいえ、オウンドメディアマーケティングの効果的な実践には、マーケティングスキルやテクノロジーに関する知識など求められるものが少なくありません。効果が出るまでに時間を要するため、モチベーションの維持も簡単ではないでしょう。そのため、初期段階では外部の専門会社にアドバイスを求めながら、ノウハウを学んでいくといった方法がおすすめです。

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今回は、オウンドメディアマーケティングとは何か、他の手法とはどう違うのかといった基礎知識のほか、そのメリットやデメリット、実際の事例などについて解説しました。本記事を参考に、オウンドメディアマーケティングのさまざまなメリットを理解しながら、ぜひ効果的な実践を目指してください。
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