ECサイトのKPIとは？基本的な項目や検証までの流れを解説【2024年最新版】

ビジネスで成果を上げるには、目標・ゴールの設定を行って必要な施策を実施していくことが重要なポイント。そのための重要な指標がKPIです。当記事では、KPIの概要・ECサイトにおけるKPI・KPI活用のステップ・KPI設定のポイントについて解説します。ECサイトにおけるKPIについて理解を深めたい方や、より良い活用方法を知りたい方は、ぜひご参考下さい。

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KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、組織的な目標を達成するプロセスにおいて、その達成度合いを計測・評価するために設定する指標のことです。定量的な指標を設定するため、目標の達成度合い・業務パフォーマンスを数値で可視化できるのが大きな特徴。社内・チーム内でKPIを共有することで、目標達成に向けた適切な組織行動・組織活動を行うことができます。
KPIはあらゆる業界・業種・事業モデルで利用可能な汎用性の高い指標となっており、ECサイト・ECビジネスの目標達成にも積極的に活用されています。

KPIとセットで用いられる指標として、KGIがあります。両者は混同されがちですが、それぞれ異なる意味を持つ指標となるため、違いを理解しておくことが重要。

・KPI（Key Performance Indicators）
重要業績評価指標。最終目標に至る過程の達成度合いを測る指標

・KGI（Key Goal Indicator）
重要目標達成指標。最終目標の達成を評価するための指標

KPIを達成していけばKGIに辿り着くという関係性です。KGIを頂点に複数階層のKPIが構成されるため、このような構造を樹形図で可視化したものをKPIツリーと呼びます。

KPIは、ビジネスモデルによって設定する項目が異なるため、ECサイトに設定するのであれば基本的な設定項目を知っておくことが重要。以下に解説していますので、ぜひご参考下さい。

セッション数とは、ECサイトに訪問したユーザーの数。ECサイトで売上を上げるための要素はたくさんありますが、まずは多くのユーザーを集めることが先決。セッション数が不足していると、他の要素が優れていても売上を伸ばすことはできません。必要十分なユーザーを集めるための目標として、セッション数はKPIの基本項目として必ず設定しておく必要があります。

回遊率とは、ECサイトに訪れたユーザーが閲覧したページ数のことです。アクセス数をセッション数で割ることで、1人のユーザーが閲覧したページ数を求めることができます。ECサイトを成長させるには、訪問ユーザーにより多くのページを見てもらうことも重要なポイント。購入率や顧客単価にも大きく影響するため、回遊率はKPIとして設定しておくべき指標となります。

CVR（コンバージョンレート）とは、ECサイトに訪問したユーザーがCV（コンバージョン：商品購入）に至った割合を示す指標です。同じユーザー数でも、CVRが高いほどより多くの売上をもたらすことができるため、ECサイトを成長させるには集客だけでなくCVRを高めていくことも重要な施策と言えます。
CVRはECサイトの販売効率そのものを示す指標であるため、KPIとして必ず設定しておく必要があります。

LTV（Life Time Value）とは、顧客生涯価値のことです。具体的には、1人の顧客が生涯でそのECサイトにもたらしてくれる売上の合計のことを言います。LTVが高ければ、少ない客数でもより多くの売上をあげることが可能。販売効率向上や集客コストの削減を図ることができます。
新規集客が困難でありコストが嵩む現代においては、ECサイトのKPIとして設定しておくべき重要な指標となります。

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ECサイトのKPIは、設定・仮説・検証のプロセスを踏襲することで、目標達成・パフォーマンス向上に役立てることができます。
以下に、各プロセスの概要について解説します。

KPIを設定する際には、まずはECサイトの状況把握・課題発見を行い、どのような要件を満たせばKGIを満たせるのかという仮説を立てる必要があります。
例えば、以下のようなイメージです。

・集客は充分であるのに売上が伸びない
⇒回遊率やCVRが低いのではないか

・広告費がかかり過ぎて利益率が低い
⇒LTVが低いのではないか

仮説が不十分だと適切なKPI設定を行うことができないため、課題を把握しつつ精度の高い仮説を立てることが重要となります。

仮説に基づき、現状のECサイトで伸ばすべき指標をKPIに設定します。例えば、上記の仮説に対しては、以下のようにKPIの設定を行います。

・集客は充分であるのに売上が伸びない
⇒KPI：回遊率を20％向上・CVRを10％向上

・広告費がかかり過ぎて利益率が低い
⇒KPI：1人あたりLTVを15万円向上

設定したKPIを達成するためにはどうすれば良いのかを考え、その要素をリストアップ。1つずつ着実に実行して目標達成を目指します。

KPIの設定を行い、実際にECサイトに対して施策の実施や改善を行ったら、どの程度成果が得られたのか検証を行います。KPIで設定した指標の確認を行い、具体的な数値を用いて検証を行うことが重要です。
成果が出ている施策は引き続き継続を行い、成果が出ていない施策に関しては原因を突き詰めて再び仮説を立てます。このようにPDCAサイクルを回して施策のブラッシュアップを行い、KPIの達成ひいてはKGIの達成を目指していきます。

ECサイトでKPIを設定する際には、留意しておくべきポイントがあります。以下に解説していますので、ぜひ参考にして下さい。

KGIとKPIは相互に連動する関係性にあり、全てのKPIを達成すれば自ずとKGIが達成できるように設定する必要があります。両者が連動していなければ、目標達成に役立てることができないため、設定を行う意味がありません。KGI・KPIの設定を行う際には、必ず両者が相互に連動するように設定を行いましょう。

ECサイトのKPIは、個人の主観を排除して誰が見ても理解できるように設定する必要があります。そこで重要となるのが、定性的な目標ではなく数値化が可能な定量的な目標を設定することです。評価基準に個人差あると、評価・判断ならびに目標達成に支障が生じるため、必ず定量的なKPIを設定しておきましょう。

KPIの設定においては、必ず期間を設定しておくことがポイントです。明確な期限が無いことからゴールを先送りにしてしまい、なかなか達成することができないためです。目標達成に向かって時間を有効活用するためにも、緊張感をもってビジネスに取り組むためにも、KPIには必ず期間を設定しておきましょう。

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ECサイトを成長させていくには、現状の分析を行い、根拠のある的確な施策を繰り返していくことがポイント。そのためには、KPIを設定して細かく検証していくことが重要となります。ECサイトのKGI・KPIの設定や分析が難しく感じる方や、より効果的な活用方法を知りたい方は、ECコンサルティングサービスを利用するのがおすすめ。アイミツでは、現状や課題についてヒアリングを行い、おすすめの発注先をご紹介していますので、お気軽にご相談下さい。

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