顧客ロイヤリティとは｜高める手順や必ず知っておきたい4つの指標をご紹介！【2024年最新版】

企業が継続的に成長していくための指標として、「顧客ロイヤリティ」という概念が注目を集めています。しかし現状、日本では完全に浸透しているとは言えず「内容を知らない」「耳馴染みがない」という方も多いのではないでしょうか。
今回は、マーケティング担当者の方に向けて、顧客ロイヤリティについて特集し、その重要性を詳しく解説します。併せて顧客ロイヤリティを測る上で重要となる指標、顧客ロイヤリティを高める手順、顧客ロイヤリティを高める際に意識したいポイントについてもご紹介します。

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売上を左右する重要な概念として注目されている「顧客ロイヤリティ」とは、顧客が特定の企業や商品、サービスに対して感じる愛着や信頼のことです。英語の「Loyalty＝忠誠心」に由来した言葉で、顧客の企業に対する忠誠心や愛着心が高いほど顧客ロイヤリティが高いと表現します。顧客ロイヤリティという考え方が生まれたのは1990年頃で、もともとは「顧客満足」から派生したようです。
また、顧客ロイヤリティは市場の競争原理が働いているという前提のもと、顧客の選好によって商品やサービスが継続的に購入されている状態のことも指します。

市場が成熟している現在、新規顧客開拓による売上向上の難易度は高くなっています。サービスの差別化にも限界があり、仮に売り上げを伸ばしたとしても一時的な成果に留まる傾向にあるようです。
そのため、現在では新規顧客獲得よりも、既存顧客との関係性を良好なものにする方が、結果としてビジネスの継続的な成長や利益向上に効果的だと言われています。実際に、新規顧客への販売コストと比べて、既存顧客の販売コストは5分の1だそうです。販売コストを抑えて成果を出すのに顧客ロイヤリティを高めることは不可欠だと言えるでしょう。

顧客ロイヤリティと混同されやすいものに「顧客満足度」がありますが、この2つは異なる概念です。顧客ロイヤリティが顧客の企業や商品・サービスへの愛着を示すのに対し、顧客満足度は商品やサービスへの満足度を示すものです。
一見似ていますが、サービスや商品に対して顧客満足度が高いからといって、顧客ロイヤリティが比例して高くなるわけではありません。顧客満足度が高いにも関わらず、顧客ロイヤリティが低いケースや、反対に顧客満足度が低く、顧客ロイヤリティが高いなどさまざまなパターンがあります。

顧客ロイヤリティを高めると、具体的に次の3つの効果があります。

・解約率の低下によるリピーターの増加
・新規顧客の獲得
・顧客単価の向上

いずれも売上向上には欠かせない要素で、顧客ロイヤリティを高めることで数値の向上に期待できます。以下、各項目について詳しく見ていきましょう。

顧客ロイヤリティの向上によって、企業や商品への愛着心が生まれれば、解約率の低下が見込めます。とくに、サブスクリプションサービスなどは契約を維持することで安定収入を見込めるため、顧客ロイヤリティの向上を図ることが大切です。
新規顧客との契約を得るよりも、既存顧客との契約を維持することに力を入れるのは合理的と言えます。解約率が低下することで、自然とリピーターの増加に期待できるでしょう。

ロイヤリティが高い顧客は、商品やサービスを積極的に周囲に推奨してくれる可能性が高いです。とくにインターネットが発達している現代では、オンライン購入する機会が増えています。しかし、購入前に実際に商品を手に取って見ることはできません。
そこで、口コミが購入を後押しする強力なファクターとなります。無論、オフラインでも口コミは効果的で、信頼できる筋からの推奨であれば集客力は絶大です。

顧客ロイヤリティが向上すると、顧客単価も向上します。株式会社エモーションテックが行った調査によると、顧客の年間平均購入額に顧客ロイヤリティが影響しているという結果が出ています。※また、ロイヤリティが高い顧客は、低い顧客よりも1回の購入金額が高くなる傾向にあるようです。
実際に、信頼できるブランドの商品やサービスは購入ハードルが低く、情報に触れる機会も多いため、自然と顧客単価は高くなります。

※出典：株式会社エモーションテック　【ブランド戦略】顧客ロイヤルティとは？顧客を引き付けるマーケティング手法 | 株式会社エモーションテック　https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2016/customer-loyalty

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ここからは、顧客ロイヤリティを高める手順について解説します。実際に取り組む際は次の3ステップで施策を進めてください。

1.顧客データの管理・分析
2.分析結果に基づいた目標設定
3.顧客体験の追求

以下、各項目について詳しく解説します。

顧客ロイヤリティの向上を目指すのに、最初に取り組むべきは現状の調査です。アンケート調査やNPS測定などを通じて顧客データを収集し、結果を管理・分析することが必要です。具体的な調査項目は顧客の利用期間をはじめ、頻度、利用金額、利用商品、サービスなど。
これらのデータから現状の顧客ロイヤリティの実態を把握し、そこから改善点が導き出されることもあれば、自社の強みがわかることもあります。各種調査で判明した数値が低いところは改善し、高いところは維持・向上できるような施策を検討しましょう。

アンケート結果やNPS測定など各種調査の分析結果が出たら、具体的な顧客ロイヤリティの目標設定を行います。目標設定では問題点をどの程度改善するのか、どの顧客をターゲットとするのかを設定します。
目標設定では「SMARTの法則」が有効であると言われており、SMARTは以下の頭文字を取った略語です。

・Specific「明確でわかりやすい」
・Measurable「測定可能である」
・Achievable「達成可能な」
・Related「関連している」
・Time-bound「期限がはっきりしている」

顧客ロイヤリティはカスタマー・エクスペリエンス（CX＝顧客体験）によって高まると考えられています。顧客ロイヤリティは大きく分けると「心理ロイヤリティ」と「行動ロイヤリティ」に大別され、このうちとくに重要なのは心理ロイヤリティです。
心理ロイヤリティを高めるには、購入から購入後の流れが重要であると言われています。各種調査結果をベースとして、心理ロイヤリティ向上に必要な顧客視点のCXを設計することが大切です。

顧客ロイヤリティを高める際には、とくに次の3つの点を意識してください。

・定量評価の継続
主観が入りやすい定性評価でなく、定量評価を続けることで実効性のあるマーケティング施策や経営目標の指針を策定できます。

・CRM（顧客管理システム）の活用
CRMを活用することで、顧客ロイヤリティの定量評価が実現します。現状把握から戦略構築まで活用できるため、マーケティング担当者にはおすすめのツールです。

・顧客ロイヤリティに影響を与える顧客体験を明確にする
商品購入後、またはサービス利用開始直後は顧客がもっとも不安になっている時期です。このタイミングで手厚いサポートや丁寧な対応をすることで、顧客ロイヤリティを高めることができます。商品やサービスによって注力すべきタイミングは変わるため、顧客体験をどこで高めるのかを見極めるのも重要なポイントです。

最後に、顧客ロイヤリティを測る上で重要な指標について解説します。顧客ロイヤリティの測定に使うのは以下の4つの指標です。

・NPS（ネット・プロモーター・スコア）
・顧客満足度
・LTV（ライフ・タイム・バリュー）
・継続利用意向

以下で各項目について詳しく見ていきましょう。

NPSとは、フレッド・ライクヘルドが提唱した「Net Promoter Score」の略語で、顧客ロイヤリティを数値として知るための指標です。商品やサービスへの満足度や「他人にすすめたいか？」といった調査項目もあり、顧客満足度とも高い関連性があります。
顧客との接点のあるシーンで活用され、Apple、Amazon、Google、Facebookなどの有名企業で経営指標として導入されています。

顧客満足度とは、顧客が商品やサービスに満足しているかどうかを測る指標です。顧客満足度が高ければ、将来的にロイヤリティの高いユーザーが増える可能性が高く、企業の収益性を高める要素となります。
顧客満足度には商品やサービスに対する「期待値」が影響しており、顧客の知覚水準が期待値を上回れば顧客満足度は高くなり、期待を下回れば失望や不満足を引き起こします。よって、顧客ロイヤリティを高めるには顧客の期待値を上回る商品やサービスを提供することが大切です。

LTV（ライフ・タイム・バリュー）とはLife Time Valueの略語で、顧客生涯価値と訳されます。1人の顧客が企業に対してサービス開始から終了までにもたらす価値を表しており、利用期間や金額、購入頻度から行動ロイヤリティを測ることが可能です。
しかし、顧客のなかには単に解約が面倒といった消極的な理由でサービスを継続している人も少なくありません。LTVの高さが必ずしもロイヤリティの高さに結びつくとは限らず、両者の相違点を踏まえつつ、ロイヤリティ向上のための施策を講じることが大切です。

継続利用意向とは、商品やサービスの利用を継続する意思を測る指標です。継続利用意向と顧客満足度は密接な関係を持ち、顧客満足度が高ければ継続利用意向も高くなります。両方の指標が高いことが望ましいですが、片方が低い場合には課題が潜んでいます。
顧客満足度が高く、継続利用意向が低い場合は行動ロイヤリティを高める必要があり、反対の場合は心理ロイヤリティを高めることで改善に期待できるでしょう。

続いては、コールセンター業務を外注した際にかかる費用相場をご紹介します。

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今回は顧客ロイヤリティについて解説しました。ビジネスを継続的に成長させるには既存顧客との関係を良好なものにすることが大切です。顧客ロイヤリティが高まればリピーターの増加、新規顧客の獲得、顧客単価の向上などに期待できます。顧客ロイヤリティを高めるにはここで紹介した手順を参考にしてください。
また、顧客ロイヤリティを測る際は、重要指標を中心にデータを収集・分析すると良いでしょう。顧客管理システムを活用すれば更に効率的です。

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