ECマーケティングとは｜ECマーケティングに欠かせない３つのポイントと成功事例【2024年最新版】

ECサイトが売り上げを拡大して成長していくためには、ECマーケティングとECサイトに特化したマーケティング施策を行う必要があります。
当記事では、ECマーケティングの概要・特徴から、マーケティング上の課題、ECマーケティングの重要ポイントと具体的な施策、成功事例までをご紹介。ECサイト特有のマーケティング施策について知見を深めたい方や、これからECマーケティングに取り組む方は、ぜひ参考にしてみて下さい。

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ECマーケティングとは、ECサイトの特徴・特性を踏まえたマーケティング施策のことです。施策は主に集客・CVR向上・リピーター獲得といった3つのフェーズから構成されており、Web広告・SEO・サイト改善・会員登録などECサイトに適した手法が利用されます。
一般的なマーケティング施策と同様に、顧客を集めて商品の販売を行い、ECサイトの売り上げ・利益を伸ばすのが目的です。EC業界は元来多くの事業者が競争を繰り広げているのに加え、現在はコロナ禍の影響を受けて新規参入を試みる事業者が増加。このような状況下でEC事業者がビジネスを成長させて成果を上げるためには、的確で質の高いECマーケティングを実践するのが重要でしょう。

ECマーケティングは従来のマーケティングとどのような違いがあるのか気になる方もいるのではないでしょうか。ここでは、両者の違いについて解説します。

・従来のマーケティング
実店舗へ来店した顧客の行動・傾向・要望について調査を行い、より多くの商品を販売するのが目的。オフラインでの対面販売を基本とするのが大きな特徴。
・ECマーケティング
ECサイトへ訪れたユーザーの行動・傾向・要望について調査を行い、ニーズに合わせて販売するのが目的。オンライン上での非対面販売が特徴。

どちらもより多くの商品を販売して売り上げをあげていく点では共通していますが、販売チャネル・販売方法について大きな違いがあります。当然展開していくマーケティング施策についても大きく異なるのです。

ECマーケティングは一般的なマーケティングとは異なり、ECの特徴に合わせたマーケティング戦略を構築する必要があります。そのため、戦略の立案・実施にあたっては、まずはECビジネスの特徴・性質について理解するのが前提です。ECビジネスの代表的な特徴・性質には、以下のようなものが挙げられるでしょう。

・全世界を対象に商売する
・対面での接客が不要
・大量の顧客情報を蓄積して分析できる

ここでは、上記のECビジネスの特徴・性質についての詳細をそれぞれ解説していきます。

ECの最大の特徴でありメリットでもあるのが、インターネットに繋がっている環境であればどこでも商売を行えることです。離島を含む日本国内全域はもちろん、世界を対象とした越境ECを展開できます。
地域的な特性に縛られずに商売を行えるため、実店舗での販売と比べて圧倒的に商圏を拡げることが可能です。同時に、ターゲットとなる顧客層や販売機会も拡大させられるでしょう。消費者側の視点に立ってみると、場所に縛られずに自由に商品を購入できるということでもあります。
このような特性から、現在ではオフラインでの商圏に限界を感じた企業や新たな販路を開拓したい企業が続々とEC業界へと参入し続けてきています。

ECはオンライン上で商品の販売を完結できるので、対面での接客・販売が不要であることも大きな特徴の1つです。事業者側は実店舗のようにスタッフを配置する必要が無いため、販売プロセスをシンプル化できるだけでなくスタッフの採用・教育ならびに人的コストも大幅に削減することができます。
また、対面での接客が不要であることは非接触でビジネスを展開できるため、コロナ禍の現在において顧客に安心して買い物を楽しめる環境を提供可能。このような特性から、コロナ禍により打撃を受けている実店舗事業者や非接触での販路確保を行いたい事業者が、積極的にEC事業への参入に尽力しています。

ECサイトはアクセス解析を導入しておくことで、訪問したユーザー・購入を行った顧客の情報を収集できます。蓄積したデータを活用し、訪問者数・回遊率・購入率・客単価・売り上げ・リピート率から顧客の傾向・属性・行動履歴まで詳細な分析が可能です。
分析を行ったデータは今後の効果的なマーケティング戦略・販売戦略の立案やECサイトの改善施策に役立てることができます。数値・指標をもとに根拠のあるアクションを起こせるため、確度高く成果に繋げられるのがポイントです。ECサイトを訪問したユーザー・顧客の情報を細部まで無駄なくビジネスに活かせられるのも、ECビジネスが持つ大きな特徴でありメリットでしょう。

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ECマーケティングはECサイトの成長に大きく貢献できる反面、実践にあたってはいくつかの課題が伴います。

・さまざまな施策を組み合わせる必要がある
ECマーケティングでは、集客・販売・リピート促進に関するさまざまな施策を組み合わせて初めて売り上げに繋げることができます。各施策を必要十分に実施するには、相応のリソースを使う必要があるでしょう。
・専門的な知識・スキルが求められる
ECマーケティングの大半はデジタル施策から構成されており、パフォーマンスを発揮するには専門的な知識・スキルが不可欠です。そのため、マーケティングの実施にあたっては相応の知識・スキルを持つ人材を確保しなければならないという課題があります。
・変化に対応し続ける必要がある
EC業界は技術の進歩やトレンドの移り変わりが激しく、マーケティングで成果を出すには常に変化に対応し続けなければなりません。

ECサイトの売り上げは、「アクセス数（集客）×成約率（CVR）×客単価」で決まるため、それぞれの要素を伸ばしていくことがECマーケティングにおいては重要です。客単価についてはアップセル・クロスセル等の施策が効果的ですが、ショップによってある程度の段階で頭打ちとなるでしょう。そのため、一般的にはアクセス数と成約率にリピート率を加えた3要素を伸ばしていくことがECマーケティングの基本戦略となります。

・重要ポイント①【集客】
・重要ポイント②【CVR】
・重要ポイント③【リピーター獲得】

ここからは、上記3つの重要ポイントと向上させていくための具体的な方法について解説していきます。

ECマーケティングにおいてまず重要となるポイントが、自ECサイトに顧客を呼び込む集客施策です。ECサイトではアクセス数がそのまま集客となるため、以下のような施策を駆使していかに多くのアクセスを集めるかが重要です。

・Web広告
リスティング広告・SNS広告といった有料の広告媒体の活用
・SEO対策
ECサイト自体に実施するSEO対策・オウンドメディアから流入を獲得するコンテンツマーケティングの実践

また、これらの施策を実施するだけでなく、効果測定を行いパフォーマンスを向上させていくことも重要です。以下に、集客で重要なポイントとなる各施策について、概要と詳細を解説していきます。

ECサイトの代表的な集客手法としてまず行うべきなのが、Web広告を出稿して多くの人々に自社ECサイトを認知してもらうことです。
Web広告とは、インターネット上に広告を出稿する有料の広告媒体です。広告効果の計測が容易であり、改善を繰り返してパフォーマンスを向上させられるのが大きな特徴。ECサイトの集客には、主に以下のような広告が活用されています。

・リスティング広告
検索エンジンに入力されたKWに連動して表示される広告
・SNS広告
SNSプラットフォーム上に表示される広告
・ディスプレイ広告
Webサイトの広告枠に表示される広告
・アフィリエイト広告
アフィリエイターが運営するWebサイトやブログに表示される成果報酬型の広告

本格的に集客を行うのであれば、最低でもリスティング広告とSNS広告の出稿はマストです。

ECサイトの集客をWeb広告に頼り過ぎると、集客コストが高騰して利益の確保が難しくなってしまいます。そこで重要となるのが、検索エンジンからの流入を増やすSEO対策の実施です。
ECサイトのSEO対策には、大きく分けてECサイト自体に施策を施す方法とWebメディアを立ち上げてECサイトへのアクセスを促す方法の2種類があります。本格的な集客を行うには後者を実施するのがおすすめ。Webメディアで上質な情報を発信して上位を獲得する施策はコンテンツマーケティングと呼ばれています。単純に検索エンジンからの流入を増やすだけでなく、上質な情報を提供することで見込客のロイヤリティを醸成可能。成果が認められるまでコンテンツを充足するには多くの時間・労力を要しますが、一度上位を獲得すると長期的な集客が見込めるため、ぜひ実施しておきたい施策です。

ECマーケティングの集客では、ECサイトのアクセス解析や広告プラットフォームの配信データの分析・解析を行い、どのようなチャネルからどのような顧客がどの程度流入してきたかを徹底して調査することが重要です。その理由は以下の通り。

・効果的でない集客施策があれば改善を行う必要があるため
・属性がマッチしていなければ販売に結び付かないため
・より質の高い顧客を集めていく必要があるため

集客施策は、多くの顧客を集めたいだけであれば、Web広告に多額の予算を投下すれば実現可能です。しかし数だけを集めても流入してくるユーザーの質が悪ければコストパフォーマンスは著しく悪化してしまいます。集める顧客の質についても重視しておく必要があるでしょう。
より良い集客を実施していくためにも、データの分析・解析は必ず実施すると良いです。

ECマーケティングでは、CVRを高めていくことも重要なポイントの1つです。CVR（Conversion Rate）とは、自社の利益に繋がるアクションであるCV（Conversion）に至った割合のことで、ECサイトにおいては訪問したユーザーが商品購入に至る割合がCVRに該当します。
いくらたくさんのアクセスを集めても、CVRが低ければなかなか売り上げに繋がらないため、集客施策が無駄になってしまいます。コストとリソースを投下した集客施策を無駄にしないためにも、CVRをできるだけ高めて販売効率を向上させていくことが重要です。
以下に、ECマーケティングの重要ポイントであるCVRを向上させるための具体的な施策について解説していきます。

LPO（Landing Page Optimization）とは、ランディングページ最適化のことです。一般的には縦長のセールスレターが記載されたLPのボタンやカラー、テキストなどのさまざまな要素に改善を加え、LPからの離脱率の低下・CVRの向上を目指していく施策のことを言います。
数多くの商品販売ページから構成されるECサイトはLPの集合体であると考えられます。各ページにLPOを実施すればECサイト全体のCVRを底上げしていくことができるでしょう。
施策の実施にあたっては、直感や経験に頼るのではなくアクセス解析を行いページ内でのユーザーの行動履歴の把握や分析が必要です。最適化を行った各要素に対しては、A／Bテストを繰り返しながらパフォーマンスを高めていくのがポイントでしょう。

ECサイトは数多くの競合が存在しており簡単に比較されてしまうため、サイト全体のクオリティをできるだけ高めるのも重要です。信頼性が高く魅力的なECサイトを構築しておけば、滞在率・回遊率が高まるのはもちろんCVRの向上にも効果を発揮します。
ECサイトのクオリティ向上を図るには、以下のような施策を実施するのが効果的です。

・商品画像が鮮明
・利用シーン・利用イメージが分かる画像を掲載
・画像の枚数が豊富（10枚以上）
・思わず立ち止まってしまう魅力的なファーストビュー
・サイトの階層・ナビゲーションが分かりやすい
・ユーザーレビューを豊富に掲載
・決済方法が充実

特に、視覚的情報を伝える商品画像を改善する効果は非常に大きいため、重点的に取り組むのをおすすめします。

ビジネスにおいては新規集客のコストは既存顧客の集客よりも5倍のコストが必要となるのが定説で、Web広告費や施策を実施する内部コストが必要となるECにおいても例外ではありません。
そのため、ECビジネスで売り上げの拡大・安定化を図るには、リピート率を高めてリピーターを増やしていくのが重要なポイントです。
ECでリピート率向上・リピーター獲得を図るには、以下のような施策を実施するのが効果的です。

・会員登録の仕組みを構築
・クーポンや特典を配布
・リマーケティング施策で再訪を促進

以下に、各施策の概要・実施方法について解説していきます。

ECサイトのリピーター獲得のための代表的な施策が、会員制度の導入です。ECサイトに会員登録機能を実装し、会員となってもらった顧客に対して以下のような施策を実施すれば、効果的にリピーター化・リピート促進を図ることができるでしょう。

・クーポンの配布
・プレゼント企画
・ポイント還元セール
・会員限定キャンペーン・イベント

単に会員制度の導入と施策の実施を行うだけでなく、ランク制度を設けてリピートのモチベーションを高めるのもポイント。また、こまめに情報発信を行うなど、より高い成果が得られるように工夫をするのも重要です。
会員制度の導入は多くのECサイトが行っているマストな施策です。競合に後れを取らないためにも、顧客に対して自社独自のサービスを提供するためにも、ぜひ導入しておきましょう。

リマーケティング広告とは、一度Webサイトを訪問したことのあるユーザーをトラッキング（追跡）して広告を表示することです。
Web広告経由でECサイトを訪れて購入に至るユーザーは1割程度と言われており、残り9割は購入せずに離脱。離脱するユーザーのなかには商品に興味を持ちつつも保留にしている見込客も多く含まれます。リマーケティング広告を活用すれば、このような購入意欲の高い潜在顧客に再度アプローチを仕掛けることができるのです。CVRが高く比較的低コストでCVを獲得できるため、リピーター獲得には最適な施策と言えるでしょう。

ECマーケティングについて理解を深めるには、成功しているECサイトの事例を参考にするのがおすすめです。ここでは、おすすめの事例を3社ご紹介します。

■ZOZOTOWN
数多くの人気ブランドを取り扱うZOZOTOWNでは、ユーザーが気に入った商品をカートに入れるまでのアクションをワンクリックで行える施策を実施。手間を極力削減することで、離脱率低下・CVR向上を実現しています。

■カメラのキタムラ
国内最大級のカメラ専門店であるカメラのキタムラでは、ECサイトで販売する商品に対して手厚い保証を付けることでユーザーから信頼感・安心感を獲得。販売促進やリピート率アップに繋げています。

■ニューバランス
世界的に人気のスポーツシューズメーカーであるニューバランスのECサイトでは、顧客満足度向上のためにユーザーレビューの掲載・電話注文の受付・検品や出荷の品質向上等の施策を実施。デジタル施策だけでなくアナログ面にも注力することで成果に繋げています。

数多くの事例を参考にすることで、自社がECマーケティングを行う際の引き出しも増えるため、上記以外にもぜひ積極的に事例研究を行ってみて下さい。

つづいては、ホームページ制作にかかる費用相場をご紹介します。ホームページ制作の価格は、依頼する内容やページ数、機能により大きく変わります。具体的な費用目安は以下の通りです。

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ECビジネスにはオフラインのビジネスには無いさまざまなメリットがあり、コロナ禍の現在においても企業が売り上げを確保する有効な手段です。しかし、ECへの参入者は非常に多く競争も激しいため、ビジネスを成長させるには的確なECマーケティングの実践が必須となります。
ECマーケティングは専門的なスキルが必要で、考えるべき戦略・施策も多岐に渡るため、難易度が高いのが特徴。自社での内製が難しい場合は、ECサイトに強いホームページ制作会社への外注がおすすめです。
アイミツでは、ビジネスの状況や事情を踏まえておすすめのホームページ制作会社の紹介を行っていますので、お気軽にご相談下さい。

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