【事例付き】CMマーケティングに期待できる4つの効果。テストマーケティングのやり方やポイントも解説【2024年最新版】

CM（コマーシャルメッセージ）とは、テレビ番組の途中・前後に流れる広告のこと。テレビ局や広告代理店を通じて広告枠を購入することで、広告を配信することができます。最近では、若い世代を中心にテレビからの視聴者離れが進んでいるとも言われますが、テレビは今もなお強力なメディアであり、マーケティングにおいても非常に有用な媒体です。
「CMマーケティングを検討しているが、どれくらい効果があるの？」
「効果がでるまでに、どれくらい時間と予算がかかる？」
「宣伝効果を最大化させる方法や失敗リスクを最小限にとどめる対策はある？」
そんな疑問を抱える方に向けて、この記事では企業がCMマーケティングをおこなう目的やその効果、費用について解説し、事例もあわせて紹介します。

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マーケティングの一環としてTVCMを活用する目的としては、大きく分けて
・ブランド認知の向上
・プロモーション効果による売り上げの改善
という2つが挙げられます。TVCMは不特定多数に企業や商品の情報をとにかく広く伝えることができるマスメディア広告で、何度もTVを通じて配信されることにより、「よく見る会社（商品）だな」というイメージを持ってもらえるでしょう。そのため、仮にそのCMの視聴者がすぐに顧客になってもらうことはなくとも、将来顧客となる可能性がある場合、自然と自社を選んでもらえるような親しみを持ってもらうことが可能です。
聞いたことのあるサービスとそうでないサービスでは、圧倒的に前者の方が選ばれやすく、競合との差別化において強力な効果を発揮します。

ここからは、CMマーケティングの具体的な事例について解説します。まずは消費者向け商品を扱うBtoCのCMから確認し、その上でBtoB向けのCMとの違いについて見ていきましょう。

出典：YouTube　日清のどん兵衛CM「正直すぎる尻尾 篇」30秒　https://www.youtube.com/watch?v=AOJm_cdElC4

インスタント麺でお馴染みの日清食品が展開した「どん兵衛」のCMは、多くの消費者の心を掴んだとして一時期話題となりました。同社が展開したCMは、有名俳優を起用した「どん兵衛」を食べる男ときつねの化身が紡ぐショートストーリーのような作品に仕上がっており、俳優陣の豪華さや奇抜な展開が多くの反響を呼んでいます。若年層の喫食率を高める目的で製作された同CMは見事に功を奏し、同商品の売り上げ向上に貢献しました。「どんぎつね」シリーズと称される同CMは、現在も複数のバリエーションで放映されており、TV視聴者に大きな影響を与えています。

出典：YouTube　オンライン動画配信サービス「Hulu」テレビCM用動画（リビングルーム編）　https://www.youtube.com/watch?v=_wL5JR4suYg

ストリーミングサービスを運営するHJホールディングスは、動画配信サイト「Hulu」の認知度向上を目的としてTVCMを活用しています。Huluをリビングで起動した瞬間、騒がしかったリビングは途端に秩序を取り戻し、子どもたちが夢中になるというシンプルなアニメーションは、短い時間で端的に伝えたいことを伝えているお手本のようなCMです。同時にターゲットが子どもを育てている主婦層であることもCMの中でわかりやすく表現しており、最小限の工夫で共感性を高めていることにもクリエイティブが感じられます。

出典：YouTube　ほろよい飲んでなにしよう？ animation 2.8NEW ver.30s　https://www.youtube.com/watch?v=-M4o5oI2d2o

飲料メーカーのサントリーは、同社のアルコール飲料である「ほろよい」シリーズの売り上げ向上を目的として、TVCMを放映しました。 ｢ほろよい飲んで、なにしよう？｣ をキャッチコピーとしながら、どんなシーンで「ほろよい」が飲まれるのか、あるいは飲むことができるのかをアニメーションでポップに描いています。ソフトドリンクに比べて飲まれるシーンが限定されがちなアルコールですが、同CMでは「ほろよい」がいつでも気軽にアルコールを楽しめる飲料であることを若年層にアピールしており、イメージの向上と認知の拡大を両立させているのが特徴です。

出典：YouTube　SFAポンプ TVCM　https://www.youtube.com/watch?v=PY3HZzm2gd4

ポンプメーカーのSFA Japanは、同社の主力商品である「SFAポンプ」の認知拡大と売り上げ向上を目的に、TVCMを放映しました。専門的な紹介になりがちなポンプという商品を扱っていながら、TVが大衆向けの媒体であるという要素を踏まえ、わかりやすく、簡潔に商品の紹介をCMの中で試みていることがよくわかります。文字での説明を最小限に、シンプルで見やすいアニメーションやCGを使って、用途や導入のメリットを伝えているのが特徴です。詳しい情報を知りたい方に向けて、どんなキーワードでネット検索すれば良いのかを伝えている点もポイントと言えるでしょう。

TVCMは消費者向けのイメージが強いものの、BtoBの企業や商品紹介においても活躍します。以下では最近放映されている、代表的なBtoBのTVCMについて解説します。

出典：YouTube　「ICTで、あなたとつくる。」篇 30秒　https://www.youtube.com/watch?v=4o8miUDSiVw

マーケティング会社のキヤノンマーケティングジャパンは、同社サービスの一環であるICT活用を企業に促すことが目的のTVCMを放映。従来型のオフィスでありがちな課題を、デジタル活用によってどのように解決するのか、実写映像によりわかりやすくその効果を伝えています。これまでの技術では難しかった新しい業務のあり方も、ハイテク活用によって実現することを発信しており、思わず「うちでもDXを頑張ってみようか」と心を動かされてしまう仕上がりです。ITに詳しくない人でも印象に残る、わかりやすいCMと言えるでしょう。

出典：YouTube　Sansan2022「変化にやられた」篇　60秒　https://www.youtube.com/watch?v=WnDNMqz4nV4

BtoB向けサービスを手掛けるSansanは、同社のクラウドサービス「クラウド名刺管理」のプロモーションの一環として、TVCMを活用しています。競合との差別化に向け、速やかな認知の拡大が必要だった同社にとって、TVCMはコストのかかる施策ではあったものの、資金調達に成功し有名俳優を起用した実写CMを完成させました。実際に業務上で起こるかもしれないケースをユーモラスに取り上げ、「クラウド名刺管理」があればこんなに便利である、ということが短時間で理解できます。

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成功に終わったCMマーケティングがある一方、全てのTVCMが期待していたような成果をあげられたとは限らず、失敗の可能性があることも忘れてはいけません。
TVCMの大きなデメリットは、とにかく時間的な制約が大きい点です。15秒、あるいは30秒という短い時間の中で、端的にメッセージを伝えることができなければ、視聴者の脳裏に自社商品や自社そのものの姿を思い浮かべてもらうことが難しくなります。例えばCMに有名芸能人を起用することに成功したものの、タレントのネームバリューに甘えてしまい、メッセージを伝えられなかったというケースなどが起こりうるでしょう。CMはただ目立てば良いというわけではなく、伝えたいことが正しく伝わらなければいけません。

CMマーケティングは、実施によって具体的にどのような強みを発揮するのでしょうか。ここではCMの影響力について、実際のデータを元に確認しましょう。

CMマーケティングの強みは、高いリーチ率を達成できる見込みが大きいという点です。TVはマスメディアとして広く普及している媒体であり、不特定多数への発信力や認知させる力というものは、ほかの媒体の追随を許さないほどです。また、実は広告単価においてもTVCMは優れているというデータがあり、場合によってはネット広告のそれに勝ることもあります。調査会社のデジタルインテリジェンスによると、TVCMの広告単価はYoutube広告と同等であるという調査結果を発表しており、必ずしもネット広告がTVCMに勝る媒体だとは限らないと言えるでしょう。※

※出典：株式会社デジタルインテリジェンス「テレビCMとデジタル広告を比較、CPMで見るテレビ広告の費用対効果」https://www.di-d.jp/column/tsubasa_column02/

購入意向の上昇において、TVCMは重要な役割を果たします。野村総研の調査結果によると、TVCMに触れている人とそうでない人の間では、その購入意向に元々4%ものギャップがあり、接触者は21.4%、非接触者は17.4%とのことです。そして企業がTVCMを出稿後、非接触者の購入意向は17.8%までしか伸びないのに対し、接触者は24.9%にまで上昇することがわかっています※。認知の拡大にTVCMが役に立つのはもちろん、販売促進に強力な効果を発揮するというわけです。

※出典：NRI「シングルソースデータで広告の世界に革新をもたらす」https://www.nri.com/jp/journal/2017/1213

商品購入の判断材料として、TVCMは大きな役割を果たします。再び野村総研のデータを引用しますが、調査結果によると、少なくともBtoC商材のTVCMは、生活者の商品認知において有用と言えるケースが30%も見られるということです。また、実際に生活者も購買の際に迷ったときはTVCMで見た商品を購入していると回答したケースが10%も見られるなど、その影響力の高さが数字に表れています※。

※参考：NRI「8回目の「生活者1万人アンケート調査」を実施」https://www.nri.com/-/media/Corporate/jp/Files/PDF/news/newsrelease/cc/2018/181106_1.pdf

TVCMは他の媒体のコマーシャルに比べ、信頼性の高い商品であると認知してもらいやすいというデータもあります。野村総研の調査結果によると、ネット広告の信頼度はわずか13％であるのに対し、TVCMの信頼度は56%に達するなど、その差は歴然です※。もちろん、どのような商材を扱っているのか、どんなCMなのかによっても信頼度は上下しますが、多くの人は「TVでやってたから間違いない」という印象を抱いているのは間違いありません。

※参考：NRI「生活者1万人アンケート（8回目）」https://www.nri.com/-/media/Corporate/jp/Files/PDF/knowledge/report/cc/mediaforum/2018/forum272.pdf?la=ja-JP&hash=11CCF832BC6EC6481392389F6BBD74B4D12C51A2

TVCMは広告費が高いイメージが持たれがちですが、上でも紹介したように、うまく運用できれば高いCPMを達成することも可能です。TVCMの費用対効果を高める上で重要なのが、テストマーケティングです。客観的な判断やターゲット層の最終決定、そして多額の費用をかける以上、リスク回避をうまく行う上でテストマーケティングは不可欠なため、正しく実施することが求められます。

まずはTVCMを配信する目的を具体的に固めましょう。ただでさえ費用がかかるTVCMであるのに、漠然とCMを作って配信してしまうと、思ったような成果を得ることができなくなります。
ポイントは、CMを観た視聴者へどのような行動を促すことができるかどうか。消費者向けの商品なら、CMを観てすぐコンビニに行きたくなったり、スーパーへ買い出しに行った時に商品の存在を思い出させたりするようなゴールが設定できるでしょう。BtoBの商材であれば、すぐに商品についての問い合わせを行ったり、いずれ必要となった時に自社のサービスの存在を思い出してもらえたりするようなゴールが挙げられます。

TVCMはTVだけで勝負するイメージが先行していますが、実際にはデジタル広告などの媒体も有効活用することも大切です。例えば、デジタル広告におけるABテストの実施が挙げられます。ABテストとは、不特定多数に対して2つのパターンの広告を配信し、どちらの広告パターンが大きな反響を得られるかを確かめる手法です。ABテストを行い、どのようなメッセージを伝えるのが最も訴求力があるのか、どのようなフォーマットの広告が最も印象的なのかなど、さまざまな有益情報をテストから抽出することができます。TVCMに比べて単価の低いデジタル広告を活用し、最適なコンテンツ配信に繋げましょう。

いきなり全国ネットでTVCMを配信するのではなく、まずは単価が比較的安く、視聴者層がわかりやすい地方局からCMを配信してみるという手段も有効です。デジタル広告とTVCMでは視聴者層が異なるため、デジタル広告では良い結果が出ていたCMも、TVで放送すると今ひとつ反響が得られないという可能性もあります。そこでローカルのTVCM枠を買い取り、CMを放送して影響力を確認することで、より良い成果を得るためのフィードバックを安価に獲得できるでしょう。
しかし、地方にも地方特有の習慣やライフスタイルがあるため、必ずしも全国ネットのトレンドやニーズに最適化された結果が得られるとは限らない点も、あらかじめ注意しておくべきです。

デジタル広告やローカルでのTVCMで得た経験をもとに、いよいよ全国区や首都圏でのTVCM配信にトライします。どれくらいの予算があるかによって投下できる局や頻度は異なりますが、可能であれば首都圏の前に関西や中部、北海道など、地方の大都市圏でCMを投下し、その反応を探ることができればベターです。全国区でTVCMを配信する場合も、基本的にやることはこれまでと変わりません。CM放映後の影響力を、問い合わせ件数や商品の売れ行きなどから効果測定し、改善できることはないか検証立てていきます。全国区のTVCM放送はとにかく単価が高いため何度も気軽に投下することはできませんが、数少ない貴重な機会を無駄にしないよう、検証と改善を繰り返すことが大切です。

CMマーケティングは繊細な計画策定と仮説検証に基づいて、戦略的に進めていくことが必要です。CMマーケティングを成功に導く上では、以下の3つのポイントもあらかじめ把握しておきましょう。

TVを使ったCMマーケティングを実施する上では、まずTVCMの特徴をよく理解しなければなりません。CMの尺の長さの違いや、放映先ごとの影響力の違いなど、デジタル広告とは全く異なる要素がTVCMでは発生します。デジタル広告との違いを明らかにしながらTVCMを運用できれば、TVの強みをうまく活かすことができるはずです。

TVCM単体ではなく、Web施策と並行して運用することにより、さらなる効果を期待できます。例えばTVCMを通じて自社ホームページに誘導するような導線を作り、TV経由で訪問したユーザーに特化して情報配信をすることで、詳しい情報を知りたいと感じていた人との関係が強力に結べるよう促せるでしょう。

TVCMの特徴は、放送の時間帯やCMを放送する際の番組がCM視聴者を大きく左右する点です。朝のワイドショーでは主婦向けの生活用品のCMを流す、夜のビジネスニュースではBtoB向けのCMを流すなど、CMを活用する企業はターゲットと視聴者層を想定して上でCMを流していることがよくわかります。

TVCMを活用する上で、最も大きな懸念事項となるのが具体的な費用です。TVCMは費用対効果こそ高いものの、そもそもの単価が高く、東京のキー局だと一回の放送料で50万前後のお金がかかることもあります。
また、CMは放送量だけでなく、CM制作費用もかかるのが難しいところです。アニメーションを使ったCMなら一本当たり100万円程度、俳優などを起用した質の高いCMだと、数百万円の費用がかかることもあるでしょう。具体的な費用については、CM制作の平均費用と料金相場【2023年最新版】でも紹介しているのでチェックしてみてください。
また、ローカル放送局であれば放送料を数万円に抑えることができたり、シンプルなCMにして制作費を抑えたりすることもできます。TVではなくYoutube広告などのWebCMであれば、もっと安価にCM配信が可能です。予算と相談しながら、最適な手段を選びましょう。WebCM制作については、WebCMに強い動画制作・映像制作会社 / 動画作成会社の29件の実績事例一覧も参考にしてください。

つづいては、動画・映像制作を外注した際にかかる費用相場を映像の種類ごとにご紹介します。CM制作を依頼する際の参考にしてください。

動画・映像制作の費用相場を映像の種類ごとにご紹介しました。より正確な費用を知りたい方は料金シミュレーターをご利用ください。

本記事では、TVを使ったCMマーケティングについて解説しました。TVCMは制作費用や放送料が高いことがネックですが、うまく運用することができれば、高いコストパフォーマンスを発揮するのがポイントです。また、TVCMを有効活用するためには、デジタル広告や自社ホームページをうまく併用したり、放送地域や放送番組などを考慮しながら、放送先を検討したりすることも求められるでしょう。
しかし、何より重要なのはCM動画のクオリティです。動画制作を依頼できる会社をお探しの方は、ぜひアイミツにお問い合わせください。

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