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リスティング広告のやり方を教えます!仕組み・費用も解説!

検索結果に連動して表示されるリスティング広告は、webマーケティングにおける定番の手法です。ターゲットに効率的にリーチでき、高い効果が期待できることから多くの企業が活用しています。

そうした背景から、「自社でもリスティング広告を運用したい」と検討しているものの、「仕組みや具体的なやり方などはよくわからない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、リスティング広告のやり方や費用、効果などをわかりやすく解説します。リスティング広告の運用を検討中の方は、ぜひ参考にしてください。

目次

リスティング広告とは?

まずは、リスティング広告にはどのような特徴があり、どのようなやり方で進めればいいのかといった基本的な知識について解説していきます。

リスティング広告の広告媒体

GoogleやYahoo!JAPANなどで検索をした際に、検索結果のページに「広告」という表記とともにテキスト・リンクが掲載されているものを見たことがある方も多いのではないでしょうか。それがリスティング広告で、検索エンジンを媒体とする広告です。ユーザーの検索ワードに応じて広告が表示できることから、非常に高い効果が期待できる広告手法とされています。

リスティング広告を出稿するためには検索エンジンごとに設定を行う必要がありますが、日本の検索エンジンシェアはGoogle・Yahoo!JAPANが占めており、それぞれ「Google 広告」「Yahoo!広告」としてサービスを提供しています。国内をターゲットとする場合はこの2媒体を押さえておくとよいでしょう。

リスティング広告の種類

リスティング広告とひとくちに言っても、その種類は「検索連動型」と「コンテンツ連動型」の2種に大きく分かれます。

検索連動型は検索結果ページの上部に「広告」という注記とともにテキストとwebサイトへのリンクを表示するインターネット広告で、ユーザーの検索ワードに応じて表示内容が変動します。
一方、コンテンツ連動型はGoogleやYahoo!JAPANの運営するサービスやアプリ、提携するサービス内にバナーを表示するタイプのインターネット広告で、「ディスプレイ広告」とも呼ばれています。比較的購入意欲が高いとされるユーザーにアプローチできる検索連動型と比較すると、幅広い層へアプローチできるのが特徴です。

リスティング広告とSEOの違い

検索エンジン経由での集客施策としては、リスティング広告のほかにSEO対策があげられます。リスティング広告は検索結果上部に表示されるもので、SEO対策は検索結果ページの広告枠を除いた部分での上位表示を目的に行う施策です。

両者の最大の違いは即効性で、リスティング広告は広告審査を通過すれば最短即日で検索結果上部に広告が掲載可能です。一方、SEO対策は効果が得られるまでに短くても数ヶ月はかかるといわれています。

しかし、リスティング広告はクリック単位で広告料が発生しますが、SEO対策で集客を行う場合は広告料は不要です。急ぎで効果を得たいのであればリスティング広告が効果的な手法ですが、コストを抑えたいという場合にはSEO対策が適しているといえるでしょう。

リスティング広告にかかる費用は?

次に、リスティング広告にかかる費用について詳しく解説します。

リスティング広告の料金体系:クリック課金×入札形式

リスティング広告の料金は「クリック課金」と「入札」によって決定します。

クリック課金とは、広告がクリックされた場合にのみ広告料が発生する料金体系で、広告の表示には費用がかかりません。そのため、リスティング広告はクリックごとの従量課金を意味する「PPC(Pay Par Click)広告」と呼ばれることもあるようです。

また、リスティング広告の単価は、広告を表示させたいキーワードに対する入札で決定します。希望のキーワードに対して1クリックあたりの上限単価を設定すると、同じキーワードでの広告表示を希望する企業とオークションが行われ、その結果に応じて広告の表示順位や表示可否が決まります。

リスティング広告の費用目安

Google 広告、Yahoo!広告ともにリスティング広告の最低出稿金額は設定されていませんが、Google 広告は1,000円、Yahoo!広告は3,000円が最低支払料金となっています。Google 広告へ1,000円を支払い、その中で入札するというのがリスティングを始める場合の最低料金ということになります。

しかし、1,000円の予算では目的の達成が難しいというのも事実です。成果を得るためには、中小企業の場合は10〜30万円、大企業の場合は数百〜数千万円もの費用をかけて運用することも珍しくないとされています。

リスティング広告の料金に大きな影響力をもつクリック単価は、Google 広告の「キーワードプランナー」Yahoo!広告の「キーワードアドバイスツール」で簡単に調べることが可能。目標とする流入数とクリック単価をかけ合わせて、リスティング広告の運用に必要な予算を割り出しましょう。

リスティング広告の仕組み:掲載順位

続いては、リスティング広告の掲載順位がどのように決定されるのかを具体的に解説します。

掲載順位は入札価格と広告の品質で決まる

リスティング広告は、キーワードの入札額が高ければ上位に掲載されるとは限りません。Google 広告、Yahoo!広告ともにリスティング広告の検索順位はキーワードと広告の関連性やランディングページの利便性といった品質と、1クリックの上限単価のかけ合わせによって決定されます。検索数の多いキーワードを高額で入札したとしても、広告との関連性が低いと判断されれば上位表示は困難でしょう。

Google 広告の場合は、入札単価や推定クリック率、広告の関連性、オークションでの競争度といった6種の要素から独自の基準でを「広告ランク」を算出。広告ランクが高い広告から順番に上位に掲載される仕組みとなっています。

リスティング広告のやり方・運用方法

ここからは、リスティング広告の具体的なやり方、運用方法について解説していきます。

目的とターゲットを決める

まずは、リスティング広告を出稿する目的・ターゲットを明確にしましょう。入札するキーワードと広告の関連性は掲載順位にも影響があるので、この工程はより慎重に検討することをおすすめします。

たとえば、ホームページ制作会社の場合は「SEO対策に強みをもつ会社」と「デザイン性の高いwebサイト制作が得意な会社」では、ターゲットとするユーザー、入札すべきキーワードは大きく異なります。目的・ターゲットを明確にすることによって、おのずと入札すべきキーワードが絞り込めるのです。

なお、ターゲット像を明確にする際には、人物像に具体性をもたせることが大切なポイント。性別や年齢はもちろん、居住地や趣味、週末の過ごし方などできるだけ細かに設定する必要があります。ターゲット像が明確になれば、リスティング広告に掲載する文言も考えやすくなるでしょう。

出稿媒体を決める

キーワード選定とともに重要となるのが出稿媒体の選定です。日本ではリスティング広告の約95%ものシェアをGoogle 広告とYahoo!広告が占めているため、どちらかを選ぶことになります。もちろん両方に出稿しても構いません。

また、リスティング広告の出稿を検討する方の中には「どちらでも効果は同じなのでは?」と考える方もいるでしょう。しかし、検索エンジンとしてGoogleとYahoo!JAPANを使用する人の属性が異なることがわかっています。

性別を問わず20〜30代はGoogleを使用する傾向にある一方で、50〜60代では半数以上がYahoo!JAPANを使用。また、会社に勤務する人はGoogle、専業主婦はYahoo!JAPANの利用率が高いということも判明しました。

それぞれの検索エンジンを利用するユーザーの特徴を分析した上で、自社のターゲット層が多いと考えられる媒体を選びましょう。

キーワードを決め入札する

リスティング広告の媒体が決定したら、キーワードを選定してGoogle 広告もしくはYahoo!広告で入札を行います。

ユーザーの検索ワードに応じて広告が表示されるリスティング広告では、キーワード選定が何よりも重要です。ターゲット像を明確にし、「ユーザーは何を求めているのか」「どのようなキーワードで検索するのか」をしっかりと検討した上で入札するキーワードを選びましょう。

まずは軸となるキーワードを選定し、そこにかけ合わせるサブキーワードを検討します。ホームページ制作会社であれば、軸キーワードには「ホームページ制作」、サブキーワードには「格安」「東京」「SEO対策」などがあげられます。

「キーワードの選び方がわからない」という場合には、Google 広告の「キーワードプランナー」やYahoo!広告の「キーワードアドバイスツール」を活用して候補を洗い出すのがおすすめです。

配信条件設定などを行う

リスティング広告は「指定した曜日・時間のみ」「問い合わせに対応できる時間帯のみ」などに限定した広告表示が可能です。リスティング広告の効果を最大限に得られるように、配信条件を設定しましょう。

また、キーワードに対する広告掲載の範囲が決められる「マッチタイプ」の設定も可能で、入札したキーワードとユーザーの検索ワードが一致した時にだけ表示される「完全一致」、関連するキーワードでの検索時にも表示される「部分一致」、入札したキーワードを含むキーワードでの検索時に表示される「フレーズ一致」の3種から選ぶことができます。

さらに、無関係なキーワードに対する広告表示を避けるための「除外キーワード」の設定も重要なポイントです。「悪評」や「返品」などを除外キーワードに設定することで、「商品名 悪評」「商品名 返品」といったキーワードでの広告表示が防止できます。定期的にマッチタイプと除外キーワードを見直しながら運用すれば、より大きな効果が期待できるでしょう。

広告文言やリンク先の確認・検討

ただ検索結果の上部にリスティング広告が掲載されるだけでは、webサイトへの流入増加は見込めません。リスティング広告に限らず、ターゲットからの反応を得るためには「詳しい情報が知りたい」と思わせるような広告文やキャッチコピーを作成する必要があります。

より大きな成果をあげるためには、どれだけターゲット層に「刺さる」広告文を作成できるかが非常に重要な要素です。その際に大切なのは、ターゲット像を細かに設定すること。性別や年齢、居住地、趣味嗜好にいたるまで具体的に設定し、ターゲット目線を十分に考慮しながら広告文を考えましょう。

「どのような広告文にすればいいのかわからない」という方は、まずは希望のキーワードで上位に掲載されているリスティング広告の文言を分析するのがおすすめです。その上で独自の強みや特徴、セール価格など具体的な数値を盛り込むとよいでしょう。

リスティング広告の運用に欠かせない分析

リスティング広告は、継続して運用することでより高い効果が期待できるものです。ここからは、リスティング広告を適切に運用するために必要な分析について解説していきます。

コンバージョントラッキングは必須

「コンバージョントラッキング」とはGoogle 広告が提供する無料ツールで、リスティング広告に対してユーザーがどのような行動をとったのか、どれだけの効果が得られたのかの確認が可能です。商品の購入やメルマガ配信、アプリのインストールなどさまざまな行動が把握できるので、リスティング広告を運用していく上で欠かせない要素の1つだといえます。

webページに「コンバージョントラッキングタグ(コード)」を埋め込むだけで利用でき、タグが埋め込まれたページでユーザーがとった行動が記録されます。購入ページや問い合わせページといった最終目的のページにタグを埋め込むようにしましょう。

レポートを確認して分析をする

Google 広告、Yahoo!広告ともに分析用のレポート作成が可能です。レポートにはリスティング広告の運用にあたって重要な指標が記載されているので、必ず確認しましょう。

レポートを分析する際には、まずは「インプレッション(表示回数)」や「クリック数」を確認します。たとえば、「表示回数が多いにも関わらずクリック数が伸び悩んでいる」という場合には、広告文のテコ入れが必要だと考えられます。長期にわたってレポートを確認することで、ユーザーの動向がより具体的につかめるでしょう。

また、キーワード別の広告効果も把握できるので、極端に表示回数やクリック数の少ないキーワードがあった場合には、そのキーワードでの出稿を見直すとよいでしょう。細かに広告効果を測定し、必要に応じて見直しを重ねていくことが重要です。

分析をしたらメンテナンスし運用する

コンバージョントラッキングやレポートで現状分析ができたら、それをもとにキーワードの再選定やマッチングタイプの見直し、予算配分の変更などのメンテナンスを行いましょう。

また、Google 広告とYahoo!広告の双方でリスティング広告を出稿する場合は、媒体別に効果を比較し、必要であれば出稿の継続や予算配分を検討してみてもいいかもしれません。どんなに細かに分析しても、その結果を活かさなければ意味がありません。

分析とメンテナンスはセットだと認識し、改善を繰り返していきましょう。

リスティング広告のメリット

続いては、リスティング広告のメリットを解説していきます。

明確なターゲットにアプローチ可能

リスティング広告のメリットとしてまずあげられるのは、購入意欲の高いとされるユーザーにダイレクトに商品・サービスが訴求できるということです。

昨今では商品の購入やサービスの利用前には、まずはインターネットで下調べをするのが一般的です。たとえば、できるだけ安価にパソコンを購入したい場合には「パソコン 格安」といったキーワードで検索するでしょう。

このときに、検索結果に自身のニーズにマッチした情報が掲載されていれば、そのユーザーは高確率でwebサイトへアクセスし、商品を購入するのが自然な流れです。こうしたアプローチができることから、リスティング広告は数ある広告の中でも効果が表れやすい手法だといわれています。

即日配信・改善ができる

リスティング広告の運用を始める際に必要なのは、アカウントとキーワード、広告文、リンク先となるwebサイトのURL、入札単価のみ。広告審査を通過すれば即日で配信を開始することもでき、配信を停止する場合にもすぐに対応が可能です。

ほかの広告手法では出稿までに時間がかかることも珍しくなく、一度掲載された広告は契約期間の終了まで取り下げることもできません。

また、リアルタイムで広告効果が確認でき、効果が減少していると感じたときに変更・改善ができるというのもリスティング広告の大きなメリットといえるでしょう。

少額ではじめられ、費用対効果がわかる

1,000円ほどの予算から始められるという手軽さもリスティング広告のメリットの1つ。広告の表示には費用がかからず、ユーザーにクリックされてはじめて費用が発生する仕組みとなってるので、「費用だけがかさんで効果につながらない」といった事態に陥りにくい広告手法だといえます。

ほかの広告媒体では1回で数十万円の費用が必要なものや、規模の大きなものであれば数百〜数千万円が必要になることも珍しくありません。

また、リスティング広告経由での制約数や問い合わせ数などもリアルタイムで確認でい、費用対効果が測りやすいというのも大きな魅力。最初は低予算で運用しながら効果を計測し、徐々に規模を拡大させていくこともできます。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告にはさまざまなメリットがある一方で、デメリットがあるのも事実です。出稿する際には、デメリットも把握した上で検討しましょう。

コストがかかる

小額から運用が始められるリスティング広告ですが、多くのユーザーからの検索が見込める「ビッグワード」と呼ばれるキーワードはクリック単価が1,000円を超えることも多くあります。そのため、ビッグワードのリスティング広告枠は大企業が占めているというのが実情です。中小企業が対抗しようとすれば、経済的な負担が大きくなるでしょう。

また、リスティング広告は出稿を停止すると、これまで検索エンジン経由で流入してきたユーザー減少につながります。継続して効果を得るためには、長期にわたって広告料を支払い続ける必要があります。

運用の知識が必要

リスティング広告の運用には、Google 広告やYahoo!広告に関する知識が必要です。ただリスティング広告を出稿するだけであれば、基本的なパソコン・インターネットスキルがあれば問題ないでしょう。しかし、効果を得るためには効果測定やその結果に応じた改善が欠かせません。

リスティング広告は低予算・短期間で手軽に運用が始められる一方で、初期設定のままで効果を得るのが難しいというのも事実です。適切に運用していくために必要な専門知識をもつスタッフが社内にいない場合に、効果が得づらいというのはデメリットといえるでしょう。

効果的な運用に手間と時間がかかる

効果的な運用のために知識とともに求められるのが、数多くの工数です。リスティング広告を運用していくためには、知識だけではなく実際に手を動かす時間と手間が必要になります。

レポートやコンバージョントラッキングを定期的に確認するのはもちろん、必要に応じてキーワードやマッチタイプ、広告文の見直しを継続的に行うなど、リスティング広告を運用するためには数多くの業務をこなさなければなりません。

リスティング広告の運用担当者が他業務も兼任している場合は、こうした点をしっかりと認識した上でリソースを割り振る必要があるでしょう。運用の規模によっては、専任の担当者の配置を検討してみてもいいかもしれません。

リスティング広告を成功させるポイント

リスティング広告で大きな成果をあげるためには、適切なやり方での運用がヒポチです。ここからは、リスティング広告運用のポイントを解説します。

ターゲットにアピールできる広告文を作る

リスティング広告はただ表示されるだけでなく、ユーザーにクリックされてはじめて効果につながるものです。ユーザーにとって広告文が魅力的なものでなければ、ユーザーからはクリックしてもらえないでしょう。リスティング広告で成功するためには、ユーザーに「刺さる」広告文を作成できるかが大きなカギとなります。

魅力的な広告文の作成に欠かせない要素が、「ユーザー視点で考える」ということです。「ユーザーはどのようなことに困っているのか」「どのように解決したいのか」などをしっかりと考えた上で文章を組み立てていきましょう。
その際にはターゲットの性別や年代はもちろん、趣味嗜好や休日の過ごし方など、人物像をより具体的にイメージすることが重要です。

迅速な分析とメンテナンスを行う

リアルタイムで分析・メンテナンスが行えるというのは、リスティング広告の大きなメリットの1つ。常に効果を確認し続けるのは現実的ではありませんが、毎日決まった時間で確認するなど、できるだけ短いスパンで分析を行いましょう。

この時に必ず確認したいのが、キーワードごとのクリック率と単価、コンバージョン率です。リスティング広告は分析とメンテナンスを繰り返して改善することで、より高い効果が期待できるもの。初期設定のままでなにも行わなければ、効果を得るのも困難でしょう。

リスティング広告実施の際の注意点

リスティング広告には、特有の注意点があります。ここでは、出稿時の注意点を解説します。

既定の遵守

Google 広告、Yahoo!広告には広告掲載ルールがあり、違反していると判断された場合は広告掲載が不可能です。あらかじめ広告掲載ルールを確認し、規定を遵守した上で広告文を作成しましょう。

Google 広告、Yahoo!広告の掲載基準はそれぞれ異なりますが、両者に共通しているのは「誇大広告」や「虚偽広告」「詐欺的なサービスを禁止」しているという点です。また、国内で使用が許可されていない医療機器や、不正行為を助長するような商品・サービスの広告も禁止されています。

商標登録ワードに注意

広告文を作成する際には、他社に商標登録されている文言が含まれていないかを必ず確認するようにしましょう。万が一、他社によって商標登録されている語句を文言に盛り込んでしまった場合は、審査を通過できない可能性があります。審査を通った場合でも、罰則が課せられることも考えられるので注意が必要です。

もちろん、商標使用の許可を得ていれば使用できることもありますが、商標登録されている語句は極力避けて広告文を作成するようにしましょう。

リスティング広告の運用:代理店の利用

「リスティング広告を社内で運用できるリソースがない」という場合には、広告代理店の活用も有効な手段です。

専門性や手間を考慮して代理店に任せるのも

リスティング広告は手軽に出稿できるものですが、運用には専門的な知識が必要となるだけでなく、時間と手間もかかります。「リスティング広告を運用するのに社内で十分なリソースが用意できない」という場合や、「リスティング広告のやり方がわからない」という場合には、リスティング広告の運用に強いweb広告代理店やリスティング広告運用代行会社の活用を検討してみてはいかがでしょうか。

運用を外部に委託すると広告料のほかに代行料が発生しますが、社内のリソースを使うことなくリスティング広告を運用できます。また、運用を担当するのはリスティング広告の専門家なので、より高い効果が期待できるでしょう。

まとめ

高い効果が得られることから、インターネット広告の主流となりつつあるリスティング広告。自社での運用を検討する方も多いかと思いますが、リスティング広告の運用には専門知識が必要なだけでなく、多くの時間・手間がかかるものです。
より確実に成果を得たいという場合には、web広告代理店や運用代行会社のサポートを受けてもよいでしょう。

とはいえ、数あるweb広告代理店・運用会社の中から自社に合った1社を絞り込むのは容易ではありません。

「アイミツ」では、リスティング広告の運用に強いweb広告代理店・運用代行会社の資料請求や一括見積もりを受け付けています。「リスティング広告のやり方がよくわからないから、専門家に任せたい」という方や、「自社に合った依頼先を知りたい」という方は、お気軽にお問い合わせください。

アイミツ

著者

imitsu編集部

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