スポーツマーケティングとは？メリットや成功のポイント、成功例も解説

近年の急速的なインターネット環境の進化により、いつ・どこでも気軽にスポーツ観戦ができるようになりました。そうした動向に伴って、集客や販売促進につなげる「スポーツマーケティング」を自社の事業として取り組む企業も増えています。しかし、なかには取り組み方がわからないマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、さまざまな分野の発注先を比較検討できる「アイミツ」が、スポーツマーケティングについて詳しく解説を行い、成功のポイントや成功事例もご紹介していきます。

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スポーツマーケティングは、集客効果の高い手法です。効率的に取り組めば、自社商品やサービスの販促効果を高めることができるでしょう。スポーツマーケティングは、大きく以下の2つに分けられます。

まず、スポーツマーケティングの活動では、スポーツチームのさらなる集客やファンの増加などを目指します。具体的には、チームや団体のファン層を拡大するために、自チームや選手の魅力などを大々的に発信していくことなどが挙げられるでしょう。このような活動を行うことで、チーム全体を支援してくれる新たなファン層を獲得していきます。
また、スポーツマーケティングには、取り組んでいるスポーツ自体の人気を向上させることを目的とするケースもあります。

球場やスタジアムにはさまざまなスポンサー企業の広告や、商品・サービスの広告が掲示されています。スポンサーになることや、球場などに広告を掲示することもスポーツマーケティングの1つです。これらの活動によって、観客に対して間接的に自社ブランディングや商品・サービスの宣伝を行うことが可能。
近年においては、商品・サービスを購入したユーザーに対して限定グッズを進呈するなど、積極的なマーケティング活動や事業も展開されています。

戦後から昭和晩期まで、スポーツは単純に「観戦して楽しむエンターテイメント」にすぎませんでした。しかし時代が平成に移り変わるとともに、スポーツに多くの企業がスポンサーとして名乗りを上げてきたのです。このような背景に伴って、スポーツにマーケティング手法を導入したスポーツマーケティングがはじまりました。
それ以降、さまざまなスポーツに企業がスポンサーとして関わるようになり、スポーツシーン全体の活性化にもつながったといっても過言ではありません。具体的にはプロ野球やJリーグ開催などがその火付け役となり、現在では自分でスポーツに取り組む人も以前より増えました。

スポーツマーケティングは多岐にわたるターゲットを狙える画期的なマーケティング手法で、活用すれば多くのメリットを得ることができます。ここからはスポーツマーケティングのメリットについてご紹介しましょう。

まずメリットとして挙げられるのは、スポーツそのものの集客力を活用できる点です。例えば、プロ野球の観戦では、全国各地の球場に数万人もの観客が訪れ、そのすべてが集客対象として計上されます。それ以外にもテレビやネット観戦をしている人々を含めると、さらに多数が集客の対象になっているのです。
このような集客力を持つ会場に大々的に社名や商品・サービスなどの広告を掲載すれば、自社ブランディングや販促効果の向上につながっていきます。

スポーツファンのなかには、好きな選手のグッズをすべて買い揃える人や、年間を通して何度も観戦に行く人、海外まで応援に足を運ぶ人など熱狂的なファンも少なくありません。なぜならスポーツは感情面に強く訴えかけることができるジャンルだからです。実際、スポーツファンの熱量は高く、スポーツのために多くの費用と労力を費やしています。
仮に、このような熱狂的なファンをターゲットに商品やサービスを展開することを考えてみると、ビジネスチャンスの余地はまだまだありそうです。

スター選手の影響力を利用できるのもスポーツマーケティングのメリットです。自分が好きな選手のアイテムを購入して、実際に使用する人も多いのではないでしょうか。例えば、元NBAプレイヤーの「マイケル・ジョーダン」選手が愛用していたナイキ社の「エア・ジョーダン」シリーズなどは、現在でもプレイヤーやコレクターの間で絶大な人気を誇っています。
このように、スター選手の影響力に便乗して販促効果を高めることができるのも、スポーツマーケティングならではのメリットです。

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スポーツマーケティングに取り組めば、自社のブランディングや利益拡大につながりますが、成功させるためにはいくつかのポイントがあります。以下ではスポーツマーケティングを成功させるためのポイントをご紹介していきましょう。

スポーツマーケティングを成功させるためには、幅広い年齢層を対象可能にするSNSを活用するのも有効的です。具体的には、チームのアカウントや、選手各人のアカウントを作成・公表して親近感を持たせることで新規ファンの獲得や、既存ファンの定着を計ることができます。
特に好きな選手のSNSアカウントであればファンが定期的に閲覧するため、そこからマーケティング手法を展開することで販促効果を高めることも可能です。

効果的なマーケティングを展開するためには、会場に来られないファンも楽しめるような環境を整えるのもスポーツマーケティングの重要なポイントです。例えば、テレビやインターネットで観戦している人に対して、ファン参加型のイベントを開催することや、選手に関するコンテンツを配信することなどが挙げられます。このような施策によって、会場にいなくてもよりスポーツを身近に感じることも可能です。

スポーツマーケティングで効果的な集客を実現し、成功している企業も多いです。ここからは、実際にスポーツマーケティングを導入して成功した事例をご紹介していきましょう。

Bリーグは、スマホの操作のみで「チケット販売」「中継放送」「スポンサー」「グッズ」などの収益源を獲得することに成功しています。具体的には、チケット販売をwebサイト直販による電子チケット制を導入し、グッズ販売に関しても積極的にECサイトなどを導入しました。試合中継に関してもインターネット放送を活用して、スマホで常にリアルタイムで試合観戦ができるような環境を整えたのです。
さらにBリーグはファンに対してスムーズな情報提供を実現するためにDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）を導入し、ファンの情報を有効活用する手法にも着手しています。※

※出典：Fujitsu Insight 2017「デジタルマーケティング」講演レポートデータ資料：https://www.fujitsu.com/downloads/blog/jp/journal/2018-01-09-01.pdf

広島東洋カープもスポーツマーケティングに成功した事例の1つです。広島東洋カープはチーム関連グッズの販売に力を入れており、全体の売上の約3分の1がグッズによる収益として計上されています。
また、アサヒ「スーパードライ」、キリン「一番搾り」、サントリー「黒烏龍茶」などの有名な商品とコラボして、カープ仕様の商品を発売することで全国から収益を確保することにも成功。さらに、さまざまな企業とのタイアップや、スタジアム運営の改善に積極的に着手することで、多くのカープファンを増やしています。
このような活動を継続することで、球団の収益向上のみならず、地域経済発展にもつながっています。※

※出典：HALF TIME株式会社 「広島カープのスポーツビジネス｜球界最先端のビジネスモデルを展開」データ資料：https://halftime-media.com/sports-market/sportsbusiness-carp/

ユーザーに自社ブランドとスポーツを連想させることで、スポーツマーケティングに成功している事例の1つが日本コカ・コーラです。コカ・コーラでは、スポーツコンテンツと商品のイメージに共感してもらうことによって、販促につなげるマーケティングを展開しています。
例えば、コカ・コーラを飲みながら熱狂的にオリンピックを応援するCMなども印象的で、このようなコンテンツを掲げることで「スポーツ＝コカ・コーラ」というブランディングに成功しているのです。※

※出典：HALF TIME株式会社 「ドラマ、戦略、そしてバリュー創出。渡邉和史氏が語る、コカ・コーラにとってのスポーツマーケティングとは。」データ資料：https://halftime-media.com/interviews/coca-cola-kazufumi-watanabe-2/

Web広告の出稿費用は、1社あたり月額20万～50万円程度が相場とされていますが、売上目標や媒体の種類によって費用は大きく変動します。そのため、自社の目的やKPIに応じて、適切な予算設計を行うことが重要です。

以下では、Web広告の代表的な種類について出稿費用をまとめました。

Web広告運用を外注する際、各媒体に支払う出稿費用のほかに、運用代行費用（運用代行手数料）がかかります。

運用代行費用（運用手数料）には、広告キャンペーンの企画立案、ターゲティングの調整、データ分析、クリエイティブの改善提案、結果のレポーティングなどが含まれ、通常、出稿費用の20%前後が相場です。たとえば広告出稿費用が月額50万円の場合、運用代行費用は10万円程度となります。

またディスプレイ広告やSNS広告の場合は、加えてクリエイティブ制作費も発生します。制作費は数十万円、場合によっては100万円以上になることもあるでしょう。

より詳しくWeb広告に関する費用を知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

自社でスポーツマーケティングに取り組めば、効果的な集客が実現され、利益の拡大にもつながります。しかし、具体的にどのように取り組めばいいのかわからない方も多いでしょう。

自社にノウハウがなくとも、スポーツマーケティングを得意とする会社であれば、安心して依頼できるでしょう。アイミツではご要望を伺った上で、条件に合うWeb広告会社などを無料で複数社ご紹介可能です。スポーツマーケティングを依頼できる会社選びでお困りの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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