誇大広告を防ぐには？景品表示法や不当表示も解説【2024年最新版】

広告の制作時や配信時において「誇大広告に気を付けるべき」という話を耳にした経験のある方は多いでしょうが、詳細については良く知らないという方も中にはいらっしゃるでしょう。
そこで今回は、誇大広告の具体的な内容を解説するとともに、疑いがあるときの調査方法、罰則内容、社内でできる防止策などを分かりやすく紹介します。近年では業種を問わずあらゆる企業でコンプライアンスを重視する傾向が強まっていますので、ぜひ参考にしてください。

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誇大広告とは、事実と大きく異なる形で実際のもの以上に利点を強調している広告の総称です。具体的には「うそ」「大げさな表現」などで消費者を誤認させる広告を指します。広告において、自社の商品やサービスをよりよく見せるために文言や表現を工夫するのはよくあるケースですが、あまりにも実際の商材とかけ離れた広告は主に「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」の規制対象となります。

誇大広告を主に規制する「景品表示法」では、該当する表示を「不当表示」として禁止しています。不当表示には大きく分けて以下3種類が存在しています。

・優良誤認表示
・有利誤認表示
・その他の誤認されるおそれがある表示

ここからそれぞれの概要や具体例などを順に解説しますので、ひととおりチェックしてみましょう。

「優良誤認表示」とは、景品表示法で以下のように定義されている表示です。

商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの※

つまり、商品やサービスの内容について「著しく優良であると誤認される表示」を指します。具体例としては、以下のようなケースが該当します。

・学問的な根拠がないにも関わらず、「○○kg痩せられる」と表示
・客観的なデータなしで、「A社の商品よりも2倍の効果がある」と表示

※ 出典：e-Gov法令検索　不当景品類及び不当表示防止法　第五条第一号　https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=337AC0000000134

「有利誤認表示」とは、景品表示法で以下のように定義されている表示です。

商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの※

つまり、取引条件に関する不当な表示を指し、実際より有利な形の条件であると誤認させる表示が該当します。具体例としては以下のようなケースが有利誤認表示にあたります。

・「どれだけ使っても返品可能」と書いてあるが実際には厳しい条件が設けられている
・「今だけ通常価格より50％オフで○○円」と表示されているが、割引前の通常価格で販売された実績がない

※ 出典：e-Gov法令検索　不当景品類及び不当表示防止法　第五条第二号　https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=337AC0000000134

「その他の誤認されるおそれがある表示」とは、景品表示法で以下のように定義されている表示です。

前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの※

これはつまり、優良誤認表示・有利誤認表示以外で消費者庁が指定した表示のことであり、具体的には以下のようなパターンが規制されます。

・牛肉のブランド：有名ではない国産牛肉を、あたかも国産有名ブランド牛であるかのような表示
・中古自動車の走行距離：実際の走行距離より少ない距離であるかのように表示
・予備校の合格実績広告：他校と異なる方法で数値化し、適正に比較していないにも関わらず「合格実績No,1」などと表示

※ 出典：e-Gov法令検索　不当景品類及び不当表示防止法　第五条第三号　https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=337AC0000000134

不実証広告規制とは、広告が前述の「優良誤認表示」に該当するか否かを判断する目的で定められている規制です。優良誤認表示の疑いがある場合、消費者庁は期間を定めた上で当該事業者に表示の裏付けとなる合理的根拠を示した資料の提出を要求できることとなっており、事業者が期限内に資料を提出しない、または提出された資料が表示の裏付けとなるだけの合理的根拠を示すものと認められない場合、当該広告の表示は不当表示とみなされます。ここでポイントとなる「表示の裏付けとなるだけの合理的根拠」ですが、以下2つの要件を満たす必要があります。

1.提出資料が客観的に実証された内容のものであること
2.表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること※

※ 出典：消費者庁　不実証広告規制　https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/misleading_representation/not_demonstrated_ad/

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先に誇大広告自体の概要についてお伝えしてきましたが、やはり気になるのは「調査の流れや罰則の内容」点でしょう。具体的な制度の仕組みや罰則の内容を把握しておけば、景品表示法に違反しない適正な広告作りに役立てやすくなるはずです。そこでここからは、景品表示法違反の疑いがあるときの調査、違反時の罰則について、それぞれ解説します。

景品表示法違反に該当する不当な表示、またはその疑いがある場合には、消費者庁が調査を実施します。調査時のポイントを以下にまとめるので順にみていきましょう。

・調査は基本的に消費者庁が主導で行うが、公正取引委員会や都道府県知事など、関係各所と連携して実施する
・事業者への事情聴取だけでなく、関連資料の収集を行う
・調査の過程では弁明の機会も付与される

調査の結果、違反行為が認められた場合には『不当表示により一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反行為を行わないことなどを命ずる「措置命令」※』が実施されます。なお、違反が認められた場合はもちろん、違反の恐れがある行為であると判断された場合には「指導」と呼ばれる措置が実行されます。

※ 出典：消費者庁　景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか？　https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/violation/

誇大広告が認められた場合は企業に対して罰則やペナルティが課されますが、景品表示法・健康増進法・薬機法のいずれに該当したかによって内容は異なるため、それぞれの罰則・ペナルティ内容を以下にまとめます。

【景品表示法違反】
・広告の差し止め、再発防止策の実施などに関する命令
・2年以下の懲役または300万円以下の罰金
・対象期間中の売上のうち3％の課徴金

【健康増進法違反】
・内閣総理大臣または都道府県知事からの勧告
・勧告に応じない場合は、内閣総理大臣または都道府県知事による措置命令
・措置命令違反に対しては、6ヵ月以下の懲役または100万円以下の罰金

【薬機法違反】
・誇大広告もしくは未承認薬品等に関する広告：2年以下の懲役もしくは200万円以下の罰金、対象期間中の医薬品などの売上のうち4.5％の課徴金
・がんなどの特定疾病用の医薬品等に関する一般向け広告：1年以下の懲役もしくは100万円以下の罰金

前述のとおり、誇大広告として認められてしまうとさまざまな刑事罰や課徴金の対象となってしまうため、誇大広告とならないようあらかじめ対策しておくことが何より大切です。そこでここからは、誇大広告にならないために注意すべき4つのポイントを紹介しますので、参考にしながら自社の広告制作や運用に役立ててください。

広告を運用する以上、少しでも自社の商品・サービスを魅力的に伝えたいと考えるのは至って自然な発想です。しかしながら「良く見せたい」という考えが先行し過ぎると誇大広告に抵触してしまう危険性も高まってしまうので、まずは広告配信前にしっかりとチェックできる社内体制を整備しておくことが大切です。配信前に広告規制についての知識を備えた担当者がダブルチェックする体制を整えておけば、広告が世に出てしまうリスクをケアできるでしょう。

また、プレスリリースをはじめ、ホームページに記載する内容も誇大広告違反とならないよう注意が必要です。

誇大広告を防ぐためには、広告制作や配信、運用に携わる社内のあらゆる人間が広告規制に関する十分な知識を備えておくことが大切です。いくら誇大広告に気を付けようと考えても正しい知識がなければ実現は難しいですし、広告規制に詳しい従業員が増えれば、誤って誇大広告が世に出てしまう可能性をより高い確率で軽減できるようになります。したがってコンプライアンス研修を実施するなど社内教育を強化し、社内全体で誇大広告にならないための知識やノウハウを共有できる体制を整えられるように取り組みましょう。

誇大広告の存在自体は世間にもよく知られていますが、それでも違反する広告は現在も後を絶ちません。大きな理由としては、「誇大広告違反には注意していたものの、自社の広告が違反する内容だとは考えていなかった」というケースが挙げられます。確かに誇大広告の定義は「著しく優良であると誤認される表示」といった具合にあいまいとも取れる部分があり、明確な線引きの判断が難しいのも事実です。

大切なのは実際に誇大広告となる事例を参考に「具体的なラインを知ること」なので、自社の広告と事例を比較して誇大広告違反のリスクを判断するのも有効な手段でしょう。

誇大広告に違反してしまうケースの多くには、知識不足や誤った判断が大きく関わっています。誇大広告の基準や具体例は多数出回っているものの、商品・サービスの種類が変われば、「この商品の場合はどうなる？」と判断が難しくなっても不思議ではありません。

とはいえ、あいまいな判断で広告を制作してしまうのはやはり危険なため、正しいノウハウや経験を備えた専門会社に広告制作を外注するのも1つの手です。広告代理店などのプロは広告規制に関する知識も豊富であるため、誇大広告のリスクをケアしながら最大限効果を高められる広告の制作に期待できるでしょう。

続いて、Web広告を外注した際にかかる費用相場をご紹介します。

Web広告の費用相場をご紹介しました。より正確な費用を知りたい方は、料金シミュレーターをご利用ください。

誇大広告は消費者に誤認を与える広告の総称ですが、広告である以上は少しでも自社商材を魅力的に見せたいとどんな企業でも考えるものでしょう。そのため、効果的な広告にもこだわりながら、誇大広告のリスクもケアしてくれる専門家に制作を依頼するのがやはりおすすめです。

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