【事例あり】オウンドメディアとは｜成功させるポイントや外注時の相場までご紹介【2024年最新版】

オウンドメディアは、自社が保有するメディアの総称ですが、近年力を入れる企業が増えていることもあり、興味をお持ちの方は多いでしょう。そこで今回は、マーケティング会社などさまざまな外注先を比較検討できる「アイミツ」が、オウンドメディアの基礎知識、メリット・デメリット、始め方、費用相場、成功事例などを分かりやすくまとめます。

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オウンドメディアとは、自社で保有・運用するメディアの総称です。本来、オウンドメディアという言葉は広義の意味として、Webサイトに限らず、広報誌やパンフレットといったオフラインを含む全ての自社メディアを指す言葉として用いられてきました。しかし、現在では「企業が自社で保有・運営するWebサイトやブログなどのWebメディア」を表す言葉として用いられるケースが多くなっています。このオウンドメディアに加え、広告などコストをかけて成果を追求する「ペイドメディア」、SNSをはじめとした信用・評判の獲得を目指す「アーンドメディア」、これら企業におけるWebマーケティングの中心となる3つのメディアを総称し、トリプルメディアと呼びます。

急速なネット社会の普及により、近年では誰もが気軽にあらゆる情報を得られる時代になりました。そのため、「まずはネットで検索」という流れを辿るのが当たり前となり、情報を提供する側としてもSEO対策（検索時の上位表示対策）の必要性が高まっています。上位表示の大きなポイントとなるのは、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを提供していること。そのため、オウンドメディアで有益なコンテンツを発信し続ける施策は、上位表示の可能性を高めて多くのユーザーを取り込み、潜在顧客の創出および顧客の獲得に貢献するのです。また、オウンドメディア内の情報を充実させれば、顧客の信頼性や印象をアップさせ、結果的に顧客ロイヤリティ（顧客の信頼や愛着）を高めることにもつながります。

オウンドメディアはユーザー目線に立ったコンテンツを充実させ、中長期的な信頼性向上や潜在顧客の創出、顧客獲得などを大きな目的としています。そのため、立ち上げた直後に売り上げをアップさせるような効果はそれほど見込めません。しかしながら良質なコンテンツを蓄積、有益な情報をこまめに発信することにより、自社商品・サービスに対する「ファンの獲得・育成」につなげられる価値を持っています。広告のような一過性のものとは異なり、時間をかけて興味を引き出し、信頼を高めていくオウンドメディアで顧客化したユーザーは、顧客生涯価値（顧客1人／1社が生涯を通じてもたらす利益）が高くなるでしょう。

ユーザーニーズの変化に伴い、オウンドメディアに力を入れる企業は増え続けていますが、「具体的にはどんなメリットがあるのかよく分からない」という方もいらっしゃるでしょう。もちろん企業にとって有益な施策はオウンドメディア以外にも存在しますが、ここからはオウンドメディアならではの具体的なメリットを3つ取り上げて解説します。オウンドメディアをまだ立ち上げていない方はもちろん、うまく活用して自社の利益につなげたい方もぜひ参考にしてください。

オウンドメディアは立ち上げの際の制作費、月々のサーバー代などのランニングコストはかかりますが、自社で運用・管理しながら上位表示化を狙う場合は広告費をかけずに運用できます。そもそもWeb上のコンテンツは一度作成してしまえば、情報を公開している限りは永続的に広告としての役割を果たしてくれる効果を持つのです。オウンドメディアで継続的な情報発信を行うことにより広告効果をもたらす情報を蓄積させられるメリットがあるでしょう。もちろんコンテンツが蓄積されればされるほど、より多くの潜在顧客創出や顧客の獲得が見込めるため、費用対効果を高めやすくなります。

ユーザーにとって有益な情報を継続的に発信するオウンドメディアでは、特定のユーザーが繰り返しWebサイトを訪問する可能性が高まるため、自社の商品やサービスに対する「熱心なファン」を増やしやすくなります。もちろん、自社商品・サービスに対する信頼度や愛着が高まるほど顧客と長期的に良好な関係性を築きやすくなるでしょう。顧客ロイヤリティの向上に伴い、リピート購入や長期契約といった機会につながるメリットにも期待できるのです。ただし、熱心なファンを獲得するためには、ユーザーにとって良質なコンテンツを発信し続ける必要があります。自社商品やサービスの特徴を把握し、「顧客が何を求め、何に価値を感じるのか」を分析した上でユーザーニーズにマッチしたコンテンツ作りを心がけましょう。

対面での営業やチラシ・パンフレットなどのオフライン広告と異なり、オウンドメディアはネットを通じて情報発信する特性上、「場所に縛られず、世界各地の顧客とつながることができる」強みを持っています。特に昨今、非接触型のサービスやコミュニケーションのニーズが高まっているため、オウンドメディアの重要性はさらに大きくなっていると言えるでしょう。これまで、営業地域や顧客のエリアが限定されていたような企業の場合は、オウンドメディアをうまく活用することで従来アプローチできていなかったユーザーとの接点を作りやすくなるので、幅広い事業展開が望めます。

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オウンドメディアは「良いこと尽くめ」ではありません。もちろんさまざまなメリットをもたらしてくれますが、リスクやデメリット、注意点があるのも事実。したがってオウンドメディアを立ち上げる際には、メリット・デメリットの両方を踏まえた上で、自社にとってベストな立ち上げ方や運用スタイルを構築していくことが大切です。ここから、オウンドメディアの代表的なデメリットを3つ解説しますので、立ち上げの際の参考にしてください。

コストをかければ閲覧数を伸ばしやすい広告の運用と異なり、オウンドメディアは基本的に「良質なコンテンツを充実させて検索エンジンからの評価を高め、順位を上げる」ことを狙って運用されるため、効果が表れるまで地道な取り組みが必要です。もちろん上位表示化を達成すれば、継続的にユーザーとの接点を持てるため多大なメリットをもたらします。しかし、広告のように「施策開始→すぐにアクセスが増えて成果につながる」といった即効性に乏しいのは事実です。また、近年はSEO対策に力を入れる企業が増えている影響で上位表示化の難易度もアップしているため、効率的に上位表示化を達成するには専門的なノウハウに則った中長期的な戦略が求められます。

オウンドメディアは広告に頼らず、内製化して運用することが可能ですが、はっきりと目に見えて認識できる広告費とは違う「目に見えづらい運用費用」がかかる点に注意が必要です。オウンドメディアの運営中に外部に支払うコスト自体はサーバー代とドメイン代のみですが、定期的にコンテンツを制作・発信するにはたとえ内製化していても「人件費」というコストは発生します。何より、オウンドメディアは一定の成果が出るまである程度の時間を要するため、上位表示化に時間がかかるほど人件費は膨らんでいくでしょう。したがって、オウンドメディアを立ち上げる際には、運営にどの程度の工数がかかり、毎月どの程度の人件費が想定されるのかを試算した上で、予算についても長期的な計画を立てておくことが大切です。

近年ではメディアの種別を問わずSEO対策の必要性が高まっているため、オウンドメディアのコンテンツを上位表示化させる難易度はアップしています。もちろん、難易度が高いとはいえ、成果をあげられる可能性は十分にありますが、そのためにはSEO対策やWebメディアに関する専門的なノウハウやスキルに基づいてオウンドメディアを構築する必要があるでしょう。自社の力だけで立ち上げおよび運営を進めていくのは簡単ではありません。したがって、社内に専門家がいない場合は、オウンドメディアの立ち上げやSEO対策に強い外部の専門企業の力を借りながら運用を進めていくのが昨今の一般的な流れです。

オウンドメディアを立ち上げる際には、以下で示すステップに則り、順序立てて進めていくことが大切です。
・1.目的・ターゲット選定：
 まずは「自社のブランディング」「新規顧客獲得」「既存顧客との関係強化」など、オウンドメディアの目的を明確化させます。その上で、目的に沿ったペルソナ（ターゲットとなる対象者のイメージを細部に至るまで具現化したもの）を設定しましょう。
・2.制作の準備：
オウンドメディアの制作を内製化するか外注するかを検討します。社内に専門家がいない場合はオウンドメディア立ち上げに強い外注先を複数選定し、料金や実績、提供サービスの内容などを比較検討しましょう。
・3.運営体制を決める：
オウンドメディア運営に必要な日々の業務（記事作成、データ分析など）を整理して必要な工数を洗い出し、運営体制を構築しましょう。運営を外部企業でサポートしてもらう場合は、アドバイスを参考に社内の運営体制を決めていくのがおすすめです。
・4.サイト制作  

オウンドメディアの立ち上げ・運用を外注した場合の費用相場を「工程別」「サイトの規模や依頼内容別」にまとめました。
【工程（提供サービス）別費用相場】
・企画／ディレクション：5万～15万円
・デザイン／コーディング：15万～35万円
・運用代行（運用サポート）：1.5万～5万円／月
・コンテンツ制作：2万～30万円／1案件
【サイトの規模や依頼内容別の制作費用相場】
・簡易的なサイト制作（テンプレートや既存のデザイン・機能を用いたサイト制作）：10万～30万円
・オリジナルデザインでのサイト制作：30万～100万円
・本格的なオウンドメディア制作（大規模・大手向け）：100万～300万円
ちなみに運用を外注する場合の費用については、「月額固定制」のところもあれば、上位表示化を達成した場合のみ費用が発生する「成果報酬型」を採用している企業も多く存在しています。

オウンドメディアで成果をあげるには、特性を踏まえた上で以下のようなポイントを押さえることが大切です。
・中長期的な目線で取り組む：
オウンドメディアは自社サイト内にコンテンツを充実させることにより、少しずつ検索エンジンからの評価を高め、閲覧数を増やしていくのが基本。すぐに結果を求めるのではなく、中長期的な戦略を立てた上で根気よく取り組みましょう。
・ユーザー目線を第一に考える：
検索エンジンは「ユーザーに求められているコンテンツ」を高く評価し、上位に表示します。そのため、発信するコンテンツは「ユーザーが何を求め、何に満足するのか」というユーザー目線を常に重視しましょう。
・一貫性／専門性を重視する：
より多くのユーザーを取り込もうとさまざまなジャンルのコンテンツを発信する方法は、かえってメディアの特徴を薄めてしまい、ユーザーにとっての価値も低くなります。発信するコンテンツは一貫性／専門性を重視し、コンセプトやテーマをはっきりさせることが大切です。

ここまでオウンドメディアの基礎知識やメリット・デメリット、立ち上げや運用時の注意点などを解説してきました。ここでは、実際にオウンドメディアを通じて成果をあげている成功事例をいくつか紹介しましょう。

株式会社クラシコムは、雑貨・インテリア関連のコンテンツを発信する「北欧、暮らしの道具店」を運営。2020年時点で月間1,600万PVという圧倒的な集客力を誇っています。さまざまな商品を販売する傍ら、膨大な量のインテリアに関するコンテンツを発信するとともに、SNSと組み合わせた多角的なマーケティング施策により、熱心なファンを多く獲得しているのが特徴です。※1

ソフトウェア開発などを手掛けるサイボウズは、ブランディングを目的としたオウンドメディアのモデルとして頻繁に取り上げられる「サイボウズ式」を運営しています。2012年の立ち上げから、他メディアとの差別化にこだわって独自コンテンツを発信し続けた結果、月に公開記事数が10本前後と小規模でありながら、テレビ番組にも紹介されるほどの発信力を持つまでに至りました。※2

フリマアプリ「メルカリ」を手掛ける株式会社メルカリが運用する「mercan」。「自分たちで自社の魅力を伝えたい」という思いから採用目的のオウンドメディアとして立ち上げられたmercanは、メルカリ関連のコンテンツや社員紹介などの情報を積極的に配信しています。結果的に、mercanを通じてあらかじめ仕事内容や企業に対する理解を深められるようになった影響もあり、「mercan」を見て応募を決めた候補者を増やすことに成功しました。※3

※1、2、3　出典：Techro 「【2022年版】オウンドメディアの成功事例12選と運用のコツ」https://techro.co.jp/blog/owned-media-success-stories/

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より正確な費用を知りたい方は料金シミュレーターのご利用をおすすめします。

有益な情報を継続的に発信することによりブランディングや顧客獲得に貢献するオウンドメディアは、SEO対策の必要性が高まっている現在、その価値が大きく高まっています。ですが、参入する企業が増えている影響により、上位表示化を達成するには専門的なスキルやノウハウが求められるため、必要に応じて外部の専門家に依頼するのがおすすめです。アイミツでは、外注先選びに便利な一括見積り・一括資料請求を受け付けています。お気軽にお問い合わせください。

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