リスティング広告運用のポイントとは？初心者向けに解説！【2024年最新版】

リスティング広告は、特定のキーワードを検索した意識の高いユーザーに対して表示できるため、クリック率やコンバージョン率が高い広告として人気です。ただし、よりよい成果をあげるには運用にも力を入れる必要があります。
そこで本記事では、リスティング広告運用のポイントについて詳しくご紹介！初心者が運用する際に気をつけるべきポイントも説明します。

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リスティング広告（検索連動型広告）とは、検索エンジンで調べたキーワードに連動して表示される広告です。GoogleやYahoo!の検索エンジンで調べごとをした際に、「広告」と記載された情報が表示されるのを見たことがある方も多いと予想されますが、まさにそれこそがリスティング広告です。
リスティング広告は、特定のキーワードを検索した関心の高いユーザーにのみ訴求できるため、クリック率やコンバージョン率が高いのが最大の特徴。多くの企業がリスティング広告を運用し、成果をあげています。

リスティング広告を運用する流れについて紹介します。リスティング広告にはGoogleリスティング広告とYahoo!リスティング広告がありますが、運用方法や流れは基本的に同じです。

まずは広告用アカウントを作成します。Google広告もしくはYahoo!広告にアクセスし、新規作成を行いましょう。個人用アカウントを代用することも可能ですが、ビジネス目的の場合には後々のことも考えて、会社で利用しているメールアドレスで作成するのがおすすめ。広告主や連絡先、支払い方法（利用するクレジットカードも準備するとよい）なども設定する必要があるため、事前に準備しておきましょう。

リスティング広告はキーワードによって表示の有無が決まりますが、ターゲットを細かく設定することも可能です。地域や利用デバイス、検索の曜日・時間帯などに加え、年齢や性別、職業、関心ごとなどを細かく設定してください。ターゲットの設定画面は多少ややこしくなっていますが、よりよい成果を実現するためにもきちんと設定しておきましょう。

キャンペーンは、リスティング広告に関する1つのプロジェクトをまとめたものです。キャンペーンでは広告運用の全体像（運用目標やコンバージョン設定、配信地域、運用費用、広告運用の開始日など）を設定します。まずは初期設定で記入を求められた欄に、必要な情報を記載していきましょう。細かい設定や修正は後からでも可能です。

続いて広告グループを作成します。広告グループでは、キーワードの設定や運用する広告の作成などを行います。ここでの設定によって広告が表示されるか、クリックしてもらえるかが決まるため、非常に重要な設定といえます。まずは設定画面で要求された情報を順番に記載していきましょう。広告グループも後で自由に修正可能です。

広告グループで行う重要な設定が広告文の作成です。Googleリスティング広告であれば、広告文は見出し3つと説明文2つ、その他オプションから構成されます。見出しはリスティング広告で最も大きく表示される個所のため、企業が特に強調したい内容を記載するとよいでしょう。見出しには制限文字数があるため要注意です（半角30字まで）。説明文は見出しの下に小さく表示される文章です。ここで信頼性を得られれば広告をクリックしてもらえる確率が高まるため、記載する内容を厳選しましょう。

リスティング広告では設定したキーワードと同じ、もしくは関連性のあるキーワードを検索したユーザーに対して訴求します。そのため、キーワードの設定が非常に重要です。キーワードは最低1つ以上設定する必要があり、上限は設けられていません（もしくは気にする必要がないほど多くのキーワードが設定可能）。初期設定ではあまり細かく考えずに、関連性が高いキーワードを5～10個程度設定するとよいでしょう。

広告を掲載するには審査を受ける必要があり、一通りの設定が完了すると、審査が開始されます。審査内容は広告のポリシーに違反していないかどうか、広告文の中に禁止ワードが入っていないか、訴求する商品やサービスに不適切なものはないかなどです。審査は通常数時間～数日で完了します。リスティング広告を特定の期日より運用したい場合には、審査で数日かかる可能性があることを考慮し、早めに設定・申請を行う必要があります。

審査に通れば、設定条件（運用日や曜日、時間など）に応じてリスティング広告が開始されます。管理画面には広告が表示された回数やクリック率、コンバージョン数（率）、表示につながったキーワードなどが細かく表示されるため、まずは情報を集めましょう。また、キーワードや広告文を調整したり、キーワードごとの入札単価を設定したり、LPの修正を行ったりしながら、より効果が高まるように改善していきます。広告掲載はリスティング広告運用のスタートにすぎません。データや状況に応じて適切に修正、改善を図っていくのがリスティング広告運用の核といえます。

リスティング広告の成果を高めるには、以下で紹介する業務を適切に実施する必要があります。

キーワードや広告文の調整を行うことで、リスティング広告の成果を高められます。例えば、指定したキーワードの検索ボリュームが少ない場合、もしくは競合が強い場合には広告表示ができない場合があるでしょう。その場合には新しいキーワードを追加したり、不必要なキーワードを削除したりすることで対応します。また、除外キーワードの機能を用いれば、特定のキーワード経由での広告表示を防止できるため、無駄な出費を減らせます。さらに、特定のキーワードのみで表示させたい場合には、マッチタイプを「部分一致」から「完全一致」に変更するのも効果的です。このように、状況に応じてキーワードの調整を行います。
同様に、広告文についても、クリック数が低い広告文を書き換えたり、反応が良かった広告文の表示回数を増やしたりすることで、広告運用の成果を高めていきます。

入札単価とは、リスティング広告が表示され、広告がクリックされた際に支払う金額（クリック単価）の入札額です。リスティング広告はオークション形式を採用しており、より高い入札単価を払った広告を上位表示します。例えば、複数の競合が同じキーワードで500円の設定をしている場合、自社が300円の入札単価を設定しても表示されません（もしくは表示回数が著しく少なくなる）。そのため、表示回数を増やすためにはそのキーワードの入札単価を500円以上に設定する必要があります。ただし、高く設定しすぎるとその分支払い額も大きくなります。自社のコスト感や目標を加味したうえで入札単価を調整してください。

初期で設定したターゲッティングを見直すのも重要です。例えば、スマホからのクリックがコンバージョンにつながりにくいことがわかれば、パソコン経由のターゲットのみに限定することで、成果を最大化できる可能性があります。ターゲットの居住地を東京都内に限定することで、関連性の薄いユーザーによる広告クリックを除外し、コストを抑えながら成果を高められるかもしれません。さまざまな角度からデータを分析し、成果につながるようにターゲティングを見直していきましょう。

1日ごと、もしくは月ごとの広告予算の消費状況を確認しましょう。キャンペーン設定で行った予算額が消費されていない場合、何らかの問題が生じ、広告がうまく掲載できていない可能性があります。その場合にはキーワードや入札単価を見直し、広告が適切に表示されるように設定してください。
一方で、設定予算をすぐに使い切ってしまう場合には、予算を増やすことでより多くのターゲットにリーチできます。もしくはリスティング広告の表示条件をより厳しくする（キーワードの設定を変更するなど）ことで、関係性の強いユーザーにのみ表示されるように調整するのもよいでしょう。

LPOはランディングページ最適化の略語です。ランディングページの質が悪い場合には、広告経由でアクセスしたユーザーがすぐに離脱してしまいます。クリック数は多いのにコンバージョンにつながらない場合にはLPの改善を図るとよいでしょう。まずはページにアクセスしたユーザーがどのような悩みを抱えているのかを考え、それを解決できるような情報を記載してください。また、コピーライティングなどLP向けのテクニックを取り入れることで、より高い成果が期待できます。

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リスティング広告で成功を収めるためには、以下で紹介するコツやポイントを押さえるとよいでしょう。

Googleリスティング広告は、以下のように、見出しが2～3個と説明文2個が表示されます。

見出し1－見出し2（－見出し3）
説明文1
説明文2

それぞれ重要な情報ですが、ユーザーの目にパッと入ってくるのはやはり見出しです。見出しの内容によってクリックするかどうかを決めるユーザーがほとんどであることから、説明文以上に見出しに力を注ぐことをお勧めします。中でも確実に表示される見出し1と見出し2の内容を精査するとよいでしょう。

以前は、広告グループを大量に作成したり、キーワードを細かく設定したりすることで成果をあげる手法が主流でした。しかしながら昨今AIが進化したことで、手動で細かく設定するよりも、広告によりよい運用を依頼する「自動化」の方が成果につながりやすくなっています。そのため、アカウントを複雑化するよりも、シンプル化した方がよりよい広告運用が可能です。リスティング広告も進化していることを念頭に置き、時代にマッチした運用を心がけるとよいでしょう。

リスティング広告で設定したキーワードの中には、コンバージョンにつながりやすいものと、つながりにくいものがあります。広告成果を最大化するには、それらを見極め、適切に管理・設定するのが重要です。例えば、コンバージョンにつながりにくいキーワードは思い切って削除する、つながりやすいキーワードの入札単価を上げて表示回数を増やすなどの対策を図ることで、広告の成果をより高められるでしょう。

無駄な出費を防ぎたい場合には除外キーワードの設定が重要です。除外キーワードを設定すると、除外キーワードで検索された際に広告が表示されなくなります。例えば「レストラン」というキーワードを部分一致で設定していた場合、「レストラン　東京」「レストラン　大阪」などのキーワードで広告が表示される可能性があります。しかし大阪は対象としていない場合には、除外キーワードに「大阪」を設定することで広告表示されません。うまく活用することで関連性が低い、もしくは対象外のユーザーによる広告クリックを防げます。

キーワードを適切に設定するのも重要です。キーワードはリスティング広告の鍵ともいえる設定のため、試行錯誤を繰り返しながら最適なキーワードを模索していくとよいでしょう。初心者が陥りがちな失敗例として、キーワード数を設定しすぎることが挙げられます。無駄をなくすためにキーワードを細かく設定しすぎたり、とにかく広告が掲載されるようにと関連するキーワードを大量に組み入れたりするパターンです。しかし、キーワードは多すぎると分析がしにくくなり、運用に支障をきたす場合があります。そのため、慣れるまでは5～10程度のキーワードに収めるのがおすすめです。

キーワードを設定する際には、ミドルワードを含めると効果的です。1語で表示される主要ワードを「ビッグワード」と呼びます。例えば「動画編集」などは検索数も多く、かつ企業が広告を積極的に掲載したいと考えるビッグワードです。一方で、条件を細かく記載したキーワードを「スモールキーワード」と呼びます。例えば「動画編集　初心者　おすすめのツール　無料」などです。ビッグワードは競合が多いため、広告表示には大きなコストがかかります。一方でスモールキーワードはコストが低くなる一方で、検索数自体が少ないため広告表示回数が少なくなります。ミドルワードはその中間あたりのキーワードで、2～3語程度で構成されます。比較的安いコストで掲載でき、表示回数も稼げるためおすすめです。

インプレッションシェアとは、広告が表示可能だった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数の割合です。インプレッションシェアが低い場合には、何らかの理由で広告が表示されない事例が多発していることを意味し、広告の機会損失を防ぐためにも早期の改善が求められます。インプレッションシェアに大きな影響を与えるものには、入札単価や予算、ターゲティングなどがあげられますが、もしインプレッションシェアが明らかに低い場合には見直してみるとよいでしょう。

リスティング広告は大きな成果につながる広告ですが、運用には経験やノウハウが求められます。初心者でも広告の出稿はできると思いますが、もし早期に成果を残したいのであれば、リスティング運用を代行してもらうのもよいでしょう。リスティング運用を代行してもらうことで以下のようなメリットが得られます。

リスティング広告を代行依頼した場合、設定から運用、分析までをまとめて実施してくれます。自社で行う場合には、広告運用用の担当者を決め、時間を割いて運用してもらわなければなりません。広告運用には時間がかかるため、その間メインの業務はできなくなります。外注することでリソースが不足している企業でも、リスティング広告を効果的に運用できるようになるでしょう。

リスティング広告のプロが運用するため、成果が出やすいというメリットもあります。リスティング広告はキーワードの設定や見出し・広告文の作成などが大きく影響するため、担当者によって成果が大きく変わるもの。初心者が運用した場合には、多額の広告費用が発生しているにも関わらず、ほとんど成果が出ないということも少なくありません。Web広告会社であれば、多くの経験によりノウハウが蓄積されているため、無駄を削除しつつ、よりよい成果を実現してくれるでしょう。

リスティング広告は時代に合わせて機能が進化しているため、常に最新の情報に基づいて運用することで成果を高められます。Web広告会社では、最新のWebマーケティングのノウハウが常にアップデートされているため、リスティング広告に関しても最新情報に則り運用できます。外注するためには一定のコストが発生するものの、それ以上に大きな成果をあげてくれる可能性があるでしょう。

続いて、Web広告を外注した際にかかる費用相場をご紹介します。

Web広告の費用相場をご紹介しました。より正確な費用を知りたい方は、料金シミュレーターをご利用ください。

本記事では、リスティング広告運用のポイントをわかりやすく解説しました。リスティング広告は初心者でも出稿が可能なように設計されていますが、運用に関してはある程度の経験やノウハウが求められます。もしリスティング広告で成果があがらない、運用できる人材がいない、などの問題を抱えている場合は、外注依頼も視野に入れるとよいでしょう。
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