カスタムインテントとは？仕組みや活用方法まで解説【2024年最新版】

Google広告配信で「カスタムインテント」という言葉を耳にしたことがある方も多いと思いますが、その内容についてはあまり知られていません。実は、現在のところカスタムインテントは廃止されており、新たに「カスタムオーディエンス」という機能が活用されています。
今回は、Google広告を出稿したい方に向けて、カスタムインテントについて詳しく解説。また、カスタムオーディエンスの設定方法なども分かりやすく紹介します。

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カスタムインテントとは「購買意欲の強いユーザー層」に対して広告を使ってアプローチできるターゲティング機能のこと。インテント＝購買意欲の強いユーザー層を指しており、Googleでは対象のカテゴリが予め登録されています。カスタムインテントはインテントでは詳細なターゲティングできないときに使う機能で、Google広告における配信オーディエンスの1つに位置付けられています。
カスタムインテントを設定することで「該当商材を購入する可能性が高い」と見込まれた層に対し、関連の広告を配信できるようになるのが大きな特徴。例えばアパレルに関心のあるユーザーであれば、アパレルに関連した広告が配信されるでしょう。

事前定義されている「購買意欲の強いユーザー層＝インテント」について、Googleの用意したカテゴリの一例を紹介します。

・アパレル、アクセサリ
・アート、工芸の関連用品
・イベントのチケット
・ギフト、行事
・コンピュータ、周辺機器
・スポーツ、フィットネス
・ソフトウェア
・デートサービス
・ビジネス サービス
・教育
・旅行
・楽器、音楽の関連用品
・求人
・美容商品、サービス

上記は大カテゴリのほんの一例で、実際には400以上のカテゴリが存在します。上記インテントのカテゴリに当てはまらない場合に「カスタムインテント 」を使います。

カスタムインテントが「独自定義した購買意欲の強いユーザー層」であるのに対し、カスタムアフィニティは「特定のトピックに関心を示しているユーザー」のことです。カスタムアフィニティは商品そのものより、商品が含まれるカテゴリに対しての興味・関心を示すもの。購買意欲という点で、カスタムインテントは顕在層へのアプローチができるのに対し、カスタムアフィニティは潜在層へのアプローチに強いのが特徴です。

「カスタムアフィニティ」と「カスタムインテント」は、2019年5月に統合されて「カスタムオーディエンス」となりました。2つを統合することで、別々に配信していたものが1か所で管理できるようになり、認知・比較検討・コンバージョン促進まで一気通貫でアプローチ可能に。カスタムオーディエンスではアフィニティ対象とインテント対象を自然に区別して配信できるため、管理の手間は減ってもターゲティング精度は高いでしょう。

カスタムアフィニティとカスタムインテントが統合された理由は以下の2つです。

・管理コストの削減
カスタムアフィニティとカスタムインテントが統合されたことで一元管理が実現。Google側が管理するツール数が減ることで、広告主の管理コストを削減できることが統合の背景にあります。

・配信対象に合わせた広告配信の実現
従来、カスタムアフィニティとカスタムインテントはそれぞれオーディエンスを作成しなければなりませんでした。しかし、統合により、キーワード、アプリ、Webサイト、位置情報に関して1つ設定するだけで、配信対象にあわせた広告配信が実現。配信の手間削減も統合の理由として挙げられるでしょう。

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ここからは、カスタムオーディエンスで設定できる4つの項目について解説します。前項でも触れた通り、カスタムオーディエンスで設定できるのは「キーワード」「URL」「アプリ」「位置情報」の4つです。

キーワードでは商品やサービスと関連のある語句を設定します。任意に単語を設定すると関連キーワードなどが提示されます。広告で成果を挙げるのにキーワードは重要なポイントで、ターゲット層が積極的に検索している商品名や関連語句を入力すると結果につながりやすいでしょう。

URLはターゲットユーザーが訪問する可能性の高いWebサイトのURLを設定します。設定したURLのWebサイトを訪問したユーザーに対して広告が表示される仕組みです。あくまでもWebサイトを訪問したユーザーに対して広告が配信されるもので、設定したWebサイトに広告が表示されるわけではないため、その点は注意が必要でしょう。

アプリではターゲットユーザーが利用していると思われるアプリの名前を設定します。アプリの項目では関連キーワードを入力すると候補となるアプリが表示される仕組みで、例えば「キャンプ」と入力した場合、キャンプに関連するアプリが表示されるため効率的です。アプリの設定により、既にアプリをダウンロードしているユーザーに広告が配信されます。

位置情報ではユーザーが利用する可能性のある場所を設定します。キーワードの設定により指定場所の候補が提示されます。例えば「キャンプ」であれば、キャンプ場などが指定される仕組みです。これによりターゲティングの精度を高められます。

カスタムオーディエンスが設定できるキャンペーンは

・ディスプレイキャンペーン
・動画キャンペーン
・ファインドキャンペーン

の3つです。このうちでは主にディスプレイキャンペーンが利用されています。ユーザーが検索している際に関連したディスプレイ広告を表示できれば、コンバージョンに繋げられる可能性もあるでしょう。

カスタムオーディエンスの各設定の前に、Google広告にログインし、スパナのアイコンから「共有ライブラリ」 以下の 「オーディエンス マネージャー」を選択して、「カスタムオーディエンス」を選択します。続いてカスタムオーディエンスの画面左上のプラスボタンをクリックして新規作成をクリックすると、オーディエンス名の入力ページが表示されます。ここまでの流れは共通です。

・キーワードの設定方法
オーディエンス名の入力フォームの下部にある「次の興味／関心を持っていたり行動を取ったりするユーザーを含めましょう」のいずれかを選択し、キーワードを入力します。

・URLの設定方法
オーディエンス入力ページの下部にある「特定の種類のウェブサイトを閲覧するユーザー」をクリック。「類似のWebサイトを閲覧するユーザー」が表示されたらURLを入力しページ右下にある「作成」をクリック。

・アプリの設定方法
オーディエンス入力ページの下部にある「特定の種類のアプリを使用するユーザー」をクリックし、「類似のアプリを使用するユーザー」にアプリ名を入力して「作成」をクリック。

・位置情報の設定方法
オーディエンス入力ページの下部にある「特定の場所に訪れるユーザー」をクリック。 「これらの場所に訪れるユーザー」から既に設定されているスポットを選択し「作成」をクリック。

カスタムオーディエンスのメリットは「ターゲットユーザーの絞り込み」と「既存ユーザーのリピート」の2つです。以下で詳しく解説します。

カスタムオーディエンスを利用することで、ターゲットユーザーを絞り込むことができます。カスタムオーディエンスは興味関心を持つ層から購買意欲の強い層まで網羅しており、自社の商品やサービスに興味を持つユーザーを絞り込んで広告配信することが可能です。ターゲットの絞り込みによりCPAやCTRなどパフォーマンスも向上させられるでしょう。

メールアドレス・電話番号の情報があれば、既存客への広告配信も可能です。カスタムオーディエンスはメルマガと違って、開封しなくても広告メッセージを届けられるため、顧客との接点を増やすにはおすすめ。効果的な配信により関係が強化され既存顧客のリピートが見込めます。　

カスタムオーディエンスはメリットもありますが、利用に際してはいくつか気を付けるべき点もあります。カスタムオーディエンスの注意点を3つご紹介します。

カスタムオーディエンスはディスプレイ広告や動画広告、ファインドキャンペーンには利用できますが、検索キャンペーンには使用できません。検索キャンペーンは検索結果にテキスト広告を表示してユーザーリーチするもので、商品やサービスに対して積極的なユーザーに広告配信する手法ですが、対応していないので注意してください。

カスタムオーディエンスはキーワード、URL、アプリ、位置情報の設定が可能ですが、全てOR条件になります。AND条件ではない点には注意が必要です。OR条件とAND条件の違いは下記の通りです。

OR条件：条件のいずれかが含まれている人に表示される広告
AND条件：条件をすべて満たした人に表示される広告

OR条件である以上、基本的にターゲットの絞り込みは困難で、ターゲットを広げる方向になります。

カスタムオーディエンスの設定時には推定規模も要注意です。オーディエンスの設定時に右横に推定規模があり、任意に設定しなければなりません。このとき、推定規模の値が小さすぎると広告が表示されにくくなります。反対に大きすぎると予算不足で広告掲載頻度に制限がかかってしまう恐れがあります。この点に留意し、予算を考慮した上で推定規模を設定しなければなりません。

ここまで解説した通り、現在は「カスタムインテント」が廃止され「カスタムオーディエンス」で設定可能です。カスタムオーディエンスになったことで、管理コストを削減できるようになり、1つの設定で興味関心を持つ人から購買意欲の強い人まで網羅的に広告配信できるようになりました。以前よりも活用しやすくなったと言えるでしょう。

最後に、Web広告を外注した際にかかる費用相場をご紹介します。広告を運用する際の参考にしてください。

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カスタムオーディエンスを利用することで「ターゲットユーザーの絞り込み」と「既存顧客のリピート」が見込めます。一方、推定規模やOR条件になるなどいくつかの注意点も忘れてはなりません。カスタムオーディエンスの設定方法は少々複雑なので、広告代理店に外注するのも一手でしょう。広告代理店選びで何かお困りのことがあればアイミツまでお問い合わせください。

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