Web広告の効果測定に欠かせない指標とは？

Web広告には、認知効果と心理効果、売上効果という3種類の効果があります。この記事では、Web広告やWebマーケティングなど、さまざまな分野の発注先を比較検討できる「PRONIアイミツ」が、Web広告の効果を徹底解説！Web広告の効果測定に欠かせない指標についても詳しく解説していきます。

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Web広告には、商品の認知度を高める認知効果と商品への理解度を高める心理効果、購入を促す売上効果の3つの効果があります。それぞれの効果とよく利用される広告媒体について解説しましょう。

認知効果とは、自社の商品やサービスに対するユーザーの認知度を高める効果です。自社の商品・サービスが認知されていなければ、ユーザーに購入されることはありません。認知度を高めるにはユーザーと接触する機会を増やす必要があります。Web広告で認知度を拡大したい場合は、純広告（広告枠の買い取り）が用いられるケースが多いです。純広告を利用して露出を増やせば、多くのユーザーに自社の商品を知ってもらえます。

心理効果は、自社商品・サービスに対するユーザーの理解度を高める効果です。商品を購入してもらうには、どのようなメリットがあるのかをユーザーに理解してもらわなければなりません。リスティング広告やSNS広告は、Web広告の中でも高い心理効果が期待できる媒体です。自社の商品に興味があると考えられるユーザーだけに広告を配信できるので、効率的にターゲットにリーチできます。

Web広告には、ターゲットに対して商品の購入などの具体的な行動を促す売上効果もあります。Web広告の中でも高い売上効果が期待できる媒体が、リスティング広告とリターゲティング広告です。リターゲティング広告は、一度自社のサイトにアクセスしたことがあるユーザーを追跡して配信する広告。リターゲティング広告を活用すれば、購入の見込み度が高いユーザーにだけ広告を配信できます。

Web広告のパフォーマンスを適切に測定するには、目的に合わせた成果指標をチェックしなければなりません。Web広告を運用する際にチェックしておきたい5つの指標と活用方法を解説しましょう。

インプレッション数とは、広告が表示された回数を指します。広告が1回表示されるとインプレッション数を1回としてカウント。媒体によってWebページが読み込まれた時点で1回カウントされる場合もあれば、画面に表示された時に1回としてカウントされる場合もあります。インプレッション数は、どの程度のユーザーと接触できたのかをチェックできる指標です。認知度の向上などを目的にWeb広告を利用する際は、インプレッション数をチェックしましょう。

クリック数とは、ユーザーが広告をクリックした回数です。クリックされた回数が多いほど、効果的に広告でユーザーを誘導できていると判断できます。反対に、クリック数が少ない場合は、うまくユーザーを誘導できていない状態です。広告に使用しているテキストやデザインの改良を検討した方がよいでしょう。クリック数をインプレッション数で割った値がクリック率です。クリック数が極端に少ない場合も広告の改善が必要です。

コンバージョン数とは、実際に商品の購入や成約など、目標とする行動につながった件数を指します。コンバージョン数が増えれば売り上げも増加するため、Web広告の運用において必ず意識しなければならない重要な指標。コンバージョン数をクリック数で割った値がコンバージョン率です。コンバージョン率を高められれば、Web広告の費用対効果も向上します。反対に、コンバージョン率が低い場合は、広告の運用方法の見直しが必要です。

リーチは、どの程度のユーザーと接触できたのかを示す指標です。インプレッション数と似ていますが、リーチは広告の表示回数ではなく、接触したユーザーの人数をカウントする指標。インプレッション数とは異なり、重複してカウントされることはありません。リーチが多いほど、多くのユーザーと接触できていると判断できます。インプレッション数と同様に、認知度を高めるためにWeb広告を配信する際にチェックすべき指標です。

セッション数とは、自社サイトへのアクセス数です。PVではページが表示された回数をカウントするのに対し、セッション数ではユーザーがサイトにアクセスしてから離脱するまでを1回としてカウントします。セッション数は延べ訪問者数をカウントする指標です。サイトを1度離脱した後にアクセスすると、セッション数が再度カウントされます。また、日付をまたいでアクセスしている場合は、前日と当日でそれぞれ1回としてカウントされるので留意しておきましょう。

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Web広告は、適切に運用してはじめて効果を発揮する広告媒体です。SEO対策と比較すると即効性があるものの、Web広告を配信した直後から効率的に集客できるケースは稀です。Web広告で成果を出すには、検証と改善を繰り返しながら運用方法を最適化しなければなりません。Web広告の運用経験が豊富な人でも、広告の最適化には数ヵ月かかるのが普通です。広告を利用する目的に合わせて、重点的にチェックする指標を決めておきましょう。ブランディングが目的であればインプレッション数やリーチ、売り上げの向上を目指すのであればコンバージョン数やコンバージョン率などをチェックしながら広告を改善しましょう。広告の運用経験がない場合は、コストを無駄にしないためにも外注をおすすめします。

Web広告の出稿費用は、1社あたり月額20万～50万円程度が相場とされていますが、売上目標や媒体の種類によって費用は大きく変動します。そのため、自社の目的やKPIに応じて、適切な予算設計を行うことが重要です。

以下では、Web広告の代表的な種類について出稿費用をまとめました。

Web広告運用を外注する際、各媒体に支払う出稿費用のほかに、運用代行費用（運用代行手数料）がかかります。

運用代行費用（運用手数料）には、広告キャンペーンの企画立案、ターゲティングの調整、データ分析、クリエイティブの改善提案、結果のレポーティングなどが含まれ、通常、出稿費用の20%前後が相場です。たとえば広告出稿費用が月額50万円の場合、運用代行費用は10万円程度となります。

またディスプレイ広告やSNS広告の場合は、加えてクリエイティブ制作費も発生します。制作費は数十万円、場合によっては100万円以上になることもあるでしょう。

より詳しくWeb広告に関する費用を知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

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