PR会社に最も期待したいことは、ニュース性を兼ね備えた企画に仕上げる力（企画力）です。例えば新商品開発におけるPRでも、毎日数多くの新商品が発表されている中で、多くのメディアに取り上げてもらうためには単純に機能性の訴求をしているだけではいけません。その商品が必要とされている背景を読み解き、ニュース性のあるシナリオを作成し、時には商品開発段階から関与していくことも求められます。
PRの成功事例として、多くのテレビや雑誌に取り上げられた商品を例にあげる場合もありますが、単純に商品が凄いのであって、PR企画が優れていた訳ではないケースも多々あるので注意が必要です。PRの実績を確認する上では、PR企画としてどのような提案をしたのかをチェックすることが必要です。
また、PR会社の選び方として、大手であることや有名であること（企業規模による選定）をあげるケースがありますが、企画力勝負であることを考えると、PRは個人技であるとも言えます。企業単位ではなく担当者単位で信頼がおけるかどうかや、企画力の程度について事前に確認すると良いでしょう。最近ではフリーランスのPR担当も活躍していますが、本物のコンサルティングができるPR担当者は、「テレビに取り上げられるためのコツ」などではなく、ビジネスそのものの成功を考え、自分なりに情報収集や分析を行い、戦略立案ができる人と言えます。近年重要視されているソーシャルメディア（SNS）を活用したPRなども、企画力のあるPR担当であれば戦略的に活用するプランを提案してくれることでしょう。
