創業10年、リブランディングの決断。その時、創業者がコンサルティングパートナーに求めたものとは何か。

NEWPEACE様にリブランディングをご依頼した背景、経緯からお聞かせください。

栗山　創業10年目を迎え、これからIPOを目指す過程の中で、弊社の主事業であるアイミツを「唯一無二」のブランドにしていきたいという強い想いを持つようになりました。リブランディングという手段は数年前から認知しており、気にはなってはいたので、一緒に考えてくれるパートナーがいて、機会があれば進めてみたいという気持ちはありました。

一般的にはどのようなタイミングでリブランディングをする企業が多いのでしょうか。

高木　リブランディングの機会はそこまであるわけではないですが、上場するなどの経営フェーズが変わるタイミングですね。それまでは事業を伸ばすことを主軸としていた企業（スタートアップ等）が、株式市場に出ることで事業以外の面で注目されるタイミングです。その中で会社自体をどのように存続させるかという一つのアンサーにリブランディングが候補としてあがるのだと思います。またフェーズが変わって、経営者が変わることもタイミングですし、同様に買収や経営統合など、自社だけでなく外部からの考えが入ってきたときに、想いや考えを統合して一つにしていくか、というのが一般的なリブランディングを検討する時期になります。

どのような経緯でNEWPEACE様にお声がけをすることになったのでしょうか。

栗山　ポンと思い浮かぶほどブランディング会社を沢山は知らなかったので、自分が良く知っている会社がリブランディングをしたときにどこにお願いしたのだろうか？をトレースしたり、知人の経営者に聞いてリサーチしました。リサーチ前から高木さんのことはTwitterを通じて見知ってはいたのですが、そのときに初めてNEWPEACEさんのHPをじっくり拝見して事業内容を調べました。もちろんホームページを見るだけでは意思決定はできないので、実際にお会いして課題を話し、何度かディスカッションを重ねる必要はあるとは思いました。

具体的な依頼内容について教えてください。

栗山　結果的に、今回のプロジェクトには大きく分けて３つのフェーズになりました。まずフェーズ１は、この会社のブランドはどうあるべきか？を洗い出して、変えるならどういった案があるかという具体的な素案を3か月程かけて話し合いました。フェーズ1で新ブランドの骨格が決まってから、ロゴマークなどコアとなるクリエイティブを創るのがフェーズ２で、こちらも3～4か月ほどかかりました。そして今がまさにフェーズ３、ローンチに向けてコーポレートサイトや採用サイト、名刺等のマテリアルなど、ユーザーとのタッチポイントとなるインターフェースの開発を、NEWPEACEさんと一緒に作り込んでいる段階です。

最初に相談を受けたとき、NEWPEACE様はどのように感じられましたか。

山田　第一印象としては、ぱっとみて、ビジネスのコアコンピタンスが分かりにくいと感じましたが、それはむしろ可能性を感じる部分でもありました。我々は多様な側面から、ブランドになりえる可能性をリサーチして、クライアントと一緒に業務にあたっています。最初にアイミツを見たときにピンとこなかった所はありますが、調べていくうちに、どうすれば良いブランディング戦略が見つかるのか？を考える余地が多いだけに、ワクワクしながらプロジェクトがスタートしました。

「アイミツ」というサービスは、基本的には「発注者とベストパートナーをマッチングする」という理解ですが、それほど簡単に表せるものではなかったのですね。

山田　我々は、クライアントの代表者や経営陣がどんなビジョンを描いているのか、という部分を追いながら事業を調べていくのですが、栗山さんの想いを追いかけることで、初期段階から表面的なマッチングビジネスに留まらない、強い思想やビジネス哲学があるというのがわかりました。しかしながら、それがユニラボのWebサイトやメディア媒体を通してスッと入ってこないということは、この段階で我々がわかっていない何かがあるのではないか？というギャップ、違和感のようなものがありました。そのギャップを埋めるために我々は対話を重ね、相互理解を深めていくという感覚です。

パートナーとしてNEWPEACEさんを選択した決定打はどのようなものだったのでしょうか。

栗山　 一大プロジェクトの為、国内で名の知れたブランディング会社にコンペ参加をお願いしました。社運を賭けて、長期に渡るプロジェクトを共にする為、それはどこか社員の採用と同様で、後戻りできない感覚がありました。とは言え、一緒に働いてみないとわからない部分はあり、決定までには慎重になりました。しっかり成果にコミットしてくれるパートナーを選びたいという想いが強く、当然ながらコンサルフィー等の金額面ではなく、どこまで深い部分を理解してもらえるかを最重視していました。

発注を決定する前に高木さんとは２回ほどお会いしていますが、同じくらいの業歴のスタートアップ経営者同士、悩みを話しやすく、その中でご自身の創業ストーリーなどもお聞きし、ブランディング事業にかける想いを感じました。その過程で、クリエイティブセンスが高く、私たちのようなスタートアップ企業向きだということを感じました。

最終的には、4社から話をお聞きした中で、取締役全員にどの会社にするか？を投票形式で聞いた結果、満場一致でNEWPEACEさんに決まりました。どの会社と一緒に仕事したいか？という軸のみで決めるつもりだった為、高木さんと他の会社さんの話の内容に、それだけの差があったということだと思います。NEWPEACEさんがこれまで取り組まれたスタートアップ企業の実績に裏付けされた説得力を感じ取れたという所もあると思います。

もちろん、費用面の不安もありました。やはり未だ見えていないものに対して投資をするというのはスタートアップ企業にとって大きな負担にはなります。それでも、私たちはこのタイミングでしっかりリブランディングに取り組むべきという想いが先行していたし、それが経営陣の総意でもありました。

どのような流れでプロジェクトは進んでいったのでしょうか。

栗山　時間効率も考えて、最初のオリエンシートに私の思いをびっしりと書いたのですが、プロジェクトを開始して1か月目くらいのミーティングで、表面的なビジネス理解でなく、経営者の想いの部分や、核心に入り込むほど深く考えてくれているというのがわかりました。私が残してきたブログ（note）や、社員や株主へのビジョンの説明資料を隅々まで見てくれていました。また、今回のリブランディングのタイミングに合わせて、私自身が久しぶりに当社のお客様のユーザーインタビューに参加する機会に幸運にも巡り合うことができた為、その際のインタビュー動画もしっかり見ていてくれた為、“プロの仕事だな”と感心したのを覚えています。

また、私以外の取締役にインタビューを行っていただいたのも、好意的に受け止めました。他の役員もリブランディングは初めての経験だったので、プロジェクトの理解を進める上で有用なものとなりました。取締役陣のインタビューは後日レポートになり納品され、社員全員に共有し、リブランディングを実行する背景の説明として有意義なものなりました。そういった所まで考えてくれる配慮が、信頼関係の積み上げに貢献したと思います。

山田　栗山さんからいただいた大量のインプット資料や要件依頼書は、かなり精度の高いものでした。我々はお会いする前からリサーチをするのですが、さらに代表であり創業者から直接的に毎週インプットをいただき、対話ができるのは、コンサルティングを進めていく上で非常にありがたいものでした。

我々はやはり外部の人間なので、栗山さんの目線までは及ばないまでも、同じ視点で物事を見る術を短期間で身につけることが重要です。栗山さんの目線でビジョンを創るといっても、栗山さんが普段どのような人と会話をしているか、または取締役の皆さんと栗山さんではどのような表現の違いがあるかなどを、インタビューを通じてインプットしていきました。そのように大量のインプットを得ることができたおかげで、栗山さんはこの表現を大事にしているのだな、ということがわかり、社員でも知り得ないような会社の考え方についても熟知できるようになったと思います。

高木　テクニカルに思っていることでいうと、やはり一発目の提案が重要だと思っています。まだ具体的なことを掴めていない中で、ある程度分かっているなと信用は得ることができますが、一発目を外してしまうと信用が無くなり、プロジェクトの進行が難しくなることがあります。その文脈やニュアンスを捉えるために、大量インプットすることは、信用される土壌を作ることに繋がるのではないかと考えています。

栗山さんご自身は、外からの目線が入ったことで気づきはありましたか。

栗山　フェーズ1の中間報告で、「AかBのどちらにするか？」という重大な選択を迫られたことがありました。具体的にいうと、ブランドのコンセプトをどちらにするかということでしたが、正解はない類の選択の為、好みの問題とも言えるものでしたが、この人たちは選択を迫ってくる人たちなんだと思いました。それまでは、お喋りをしているような感覚で、いつ具体的なアウトプットが出てくるのか若干不安に思っていたところ、ある日突然、いきなり決断を迫ってくるのです。即答はできなかったですが、この決断については、今後のブランディングに対してとても重い判断である感じました。決定後、どのように社員に説明するべきかも含め、丸１日考えて、一人で結論を出したことが印象に残っています。経営者に重大な決断させる手法も含めて印象に残りました。

山田　決してわざと決断を迫ったわけではありませんが、我々はご決断いただくポイントを探るために大量のインプットをヒアリングも含めて行っています。確かに栗山さんからも「あれ、来週もこの感じでお喋りするだけですか？」と言われていました。ただ、話の流れや頃合いを見て、決断点だなと判断すればAとBのどちらですか、というのを自然と迎えられるようにしています。

高木　サービスやプロダクトは氷山の一角でしかなく、その思想はもっと深い部分にあります。「何故そう思ったか」「何故そうしたか」を、ヒアリングを通じて徹底的に深く潜っていくと「ここってはっきりしていないよね」ということが見つかります。経営者自身は気づかないことが普通ですし、未来はこういう方向にしていきたい、というものが言語化できずに眠っていたりします。今回だとその部分が中間報告の際に生まれて、その選択がトリガーとなり、今後のブランドの方向性や、クリエイティブが決まってくるという結論になり、どちらですか？と選択を迫りました。

栗山　AかBかという問いは、このプロジェクトに入る前、もっと言うとかなり昔から、社内でもＡ派とＢ派に分かれていることは何となく分かっていました。そこを「どっちだっけ」と再認識し、今後どう統一していくかを、リブランディングというアクションを通じて意思決定して、それを会社のブランドのコアにすることができたのは非常に良かったと思います。

山田　迅速に決定できたのは、このプロジェクトのオーナーが栗山さんだったという事が大きいと思います。AかBかと迫ったときは「どちらも必要なんですよね」と言われることがありますが、創業者だからこそ、今後の会社方針にかかわる重要な方針であっても迅速に決めることができたのではないでしょうか。

2023年8月現在、プロジェクトは現在進行中だとは思いますが、この段階でどのような成果を感じていますか。

栗山　ユニラボがPRONIに社名変更して、5年10年かけてでもそれをブランドにしていくという気持ちを強くすることができました。もちろん、一朝一夕にブランドになるなんて思っていませんし、それは我々の日々の言動や行動の中で、社会に投げかけていくべきものです。遠く、長い道のりを必要とするでしょう。

このインタビューはローンチ前ではありますが、ここまで１年近くやってきて、成果に対する手ごたえは感じています。会社の顔である社名やロゴマークを新しくしたことだけではありません。先ほどお話したように、これまで宙ぶらりんになっていたブランド方針がハッキリしたことで、プロダクトの方針、広報PRの方針、色々なことの点が線で繋がっていくイメージを持てています。

また、リブランディングの方針や必要性については社員の賛同が重要になる為、年初から全社員説明会を実施したり、少人数グループでの対話セッションを展開してきました。当プロジェクトのリリース前の締め括りとして、7月21日にはPRONIセレモニーと題して、当社の新たな船出を全社員で確認し合う式典を実施しました。リリース前に全社員で目指すべき方向性を確認し、一致団結できたと思います。その場には、NEWPEACEさん始め、関わってくれた多くのクリエイターさんにも同席いただきました。

高木　今回、具体的にアウトプットさせてもらったのは【社名】【サービス名】【ブランド戦略と、それを表現するコピーライトやグラフィック】【社名とサービス名のロゴマーク】【ブランドムービー】そしてその過程をまとめた【VISIONING BOOK】です。

ただ、未来にブランドになるとはどういう事か？を栗山さんとセッションを重ねていく中で、それは「単なる機能的価値の提供でなく、唯一無二になる、社会に応援される存在になる」という事だと定義しました。ここも大きかったと思います。そのためにはPRONI独自の物語が必要ですが、今まではどちらかというとユニラボやアイミツのロゴ・各クリエイティブもプラットフォーム事業者感が強く、どこか俯瞰者目線で、（ユーザーから見た）物語はありませんでした。

「プロに出会う。プロになる。」PRONIという言葉自体が、ユーザーの物語から入っていて、やっていることは一緒だけれども、未来に生まれるユーザー体験はまったく違うものを創っていくという感覚でしたし、そこを伴走して実現できたのは良かったと思っています。

実現できたのは栗山さんをはじめ経営陣の方々が描いていたビジョンがとてつもなく大きく、そこに向かっていく物語にできたことが大きな要素です。社員それぞれがその熱量を持つことにより、ここからPRONIの物語が始まって行くと思います。今回は「受発注を変革するインフラを創る」というビジョンは以前から変えていないですが、最終的なゴールに向かうための方法に、ユーザーの体験や未来の世の中はどうなっていくべきか？という過程の話を物語として、組み込めたことは大きかったのではないでしょうか。

栗山　今回のリブランディングも、ビジョンを経営上最重要として位置づけ、大事にしていたからこそ意思決定ができたという最たるものだと思っています。

これまでの弊社の経営理念である「ビジョン・ミッション・バリュー」に加えてコーポレート・タグラインである「プロに出会う。プロになる。」を付け足すことで、ユーザーに伝えたいブランドアイデンティティを、これまで以上に表現できるようになり、足りてなかったピースが埋まることで、10年後を見据えた経営理念が完成近づいたという印象を持っています。

NEWPEACE様に対する評価を教えてください。

栗山　高木さん、山田さん以外にも、NEWPEACEが目利きをされた様々な一流クリエイティブ人材をチームに編成していただき、そういった仕事の進め方もいいなと思いました。沢山のその道のプロと、新たなブランドについてディスカッションを重ねることで、独りよがりにならず、複眼的な目線を持つことができました。

沢山の関係者の間に高木さん、山田さんが入り、しっかりとディレクションしてくれたことも良かったです。また、忖度なしにプロとして対等に意見交換を出来たのは気持ちのいいプロジェクトになったと思う最大のポイントです。

山田　イエスマンであれば我々のようなコンサル会社は必要ないと思っています。預かっているものに対する緊張感は大きいのですが、栗山さんのイエスマンとなってミーティングを平和に終わらせることだけに甘んじるのでは意味がなく、10年後のPRONIを創るために何をするべきかを、たとえ栗山さんと喧嘩になったとしても突き詰めるべきだと思っていました。

栗山　イエスマンになってしまえばクライアントの好みに着地してしまいます。それではよくないですよね。

山田　その考えはクリエイターにも意識してもらっていて、相手に言われた通りクリエイティブする、いわゆる納品モードだと楽な仕事にはなりますが、そのようなクリエイターはプロではなく、常日頃からこうしたテーブルには上がらないように目利きをしています。ただ意固地に「この方が好きです」というような感性頼みのクリエイターではなく、徹底した情報インプットの上で、その背景をもって「このクリエイティブですよね！」と自信をもって提案できるクリエイターのみを、今回では特にチームに入れることができたと思います。

PRONIアイミツの利用者に向けて、あらためてNEWPEACE様の得意領域、や強みを教えてください。

山田　ブランド戦略を預かれるコンサルタントであり、クリエイティブディレクターであるというのは珍しい会社だと思います。1人の人間がどちらも担えるというのはPRできるポイントではないでしょうか。

リブランディングパートナーを探す際、NEWPEACE様のような会社を見つけるにはどうすればよいでしょうか。発注パートナーを探すポイントがあれば教えてください。

山田　ブランド経営の話を預かれるクリエイターがいるかどうかが非常に重要であると思います。単なるWEB制作等の受発注であれば、そこまで求めなくてもよいですが、リブランディングであればクリエイターとしてのセンス、技術と、ブランド経営の話を理解できる能力はどちらも重要です。我々がインプットやヒアリングで深掘っていく情報を、クリエイティブ現場に落とし込む際は「PRONIのブランドをどう創り上げていくか？」をクリエイター１人１人が考え、単なる納品モードではなく、主体的に考えて実行する、全クリエイターがプロフェッショナルに徹していました。このような現場は中々ありませんが、この統一された空気をリブランディングの発注側（クライアント）として作っていく際には、コンサル機能とクリエイティブ制作機能がバラバラな動きにならずチームになる、というプロジェクト運びができるパートナーを探すことがポイントだと思います。

高木　選びやすいのは、自分がやりたい実績のある会社を選ぶ方法だと思います。ただ実績から選ぶとその会社に近いものにしかなりません。会社の未来の可能性は無限であり、それは形になっていないので不安定です。であれば、プロセスの可能性を共に考えることができるパートナーを探すという方が結果的にオリジナルなものに近づけると思っています。

ブランドにはオリジナルの資産や価値があると思っていて、それが模倣になってしまうのは勿体ないです。ただオリジナルなものを探しにいくことは不安にも繋がるので、共にプロセスを考え、話していれば不安も一掃される、というような人生のパートナーを探すイメージに近いのではないでしょうか。決して期間も短くないですが、未来を考えるプロジェクトというのはすごく楽しいプロジェクトなので一緒にやって楽しく考えられる人（会社）を選べるというのはとても大事ですよね。

今回かなり大きなものをぶち上げましたが、それが出来たのは栗山さんの才能だと思います。小さく洒落たものにすることもできたはずですが、力強く「国を背負う」というコンセプトを込めることができたのも唯一無二のブランド発想があったからではないでしょうか。私たちとしてもとても手ごたえのある仕事になったと感じています。

会社名：株式会社ニューピース

株式会社ニューピースは、その企業や社会の根幹にあるWHYを軸に、経営戦略と社会潮流を直結する新たな戦略を描き、ブランドの世界観をクリエイティブで具現化します。そして共感によって拡がるコミュニティを形成・運営することで、ビジネスの本質的な課題を乗り越えた、持続的な成長を支援していきます。

代表取締役CEO 高木 新平

所在地：東京都品川区上大崎2-13-17目黒東急ビル1F

設立　：2014年6月4日

URL　：https://newpeace.jp/

事業内容：

ブランド開発、コミュニティの立ち上げ・運営支援、コミュニティマネジメント支援のソフトウェア開発