アジア初の“Elite Partner”に選出された100（ハンドレット）社が愛と情熱を持って語る「HubSpot（ハブスポット）活用の意義」

HubSpot Elite Solutions Partnerに認定

栗山　アジアで初めてHubSpotエリートパートナーに認定されたそうですね、これは相当な成果です。選ばれるのは何社ほどいるのでしょうか。

田村　はい、日本には約200社のパートナーがいますが、世界では6,500社以上あります。その中でエリートパートナーに選ばれているのは約50社だけです。一般的な代理店制度では販売金額が主な評価軸ですが、HubSpotでは販売実績の他に、支援内容や契約継続率も重視されます。つまり、単に売るだけでなく、お客様に長期的に価値を提供しているかが評価されるわけです。私たちが世界のトップ50社に入ったことは、大きなインパクトがありました。HubSpotは無料プランを含めて18万社が利用しており、その中で高度な支援ができていると評価されたことは我々にとっても大変誇りに思っています。

栗山　SaaSの継続利用や定着は簡単ではないと言われていますが、重要なポイントは何でしょうか。

田村　重要なのは、HubSpotに対する愛と熱意です。私たちが国内で突出しているのは、HubSpotとの出会いが私たちのビジネスを成功させた実体験に基づくものだからです。10年以上前、札幌市でWebサイト制作会社を起業した時、自分たちの技術をインバウンドマーケティングで発信していましたが、その研究過程においてHubSpotとの出会いがあり、それが私たちの熱意に変わりました。特に、HubSpotの「誰がアクセスしているか（ユーザー1人単位）」まで分かる分析機能には革新性を感じました。例えば採用で決まった人が採用ページを見て応募しているのではなく、当時ブログでカメラ好きの社員が書いていたブログを見てきているということが分かったので、それを面談の場で話をするとコミュニケーションも取りやすくなるということを実際に体験。そしてこのシステムは日本の企業も使えると考え、パートナーになりました。さらに、HubSpotが持つ“インバウンド哲学”や“企業カルチャー”にも深く共鳴し、それが愛と熱意に繋がりました。

栗山　10年以上前ですから、SNSなどがまだ普及しておらず、ブログが集客の主流でしたよね。HubSpotの成功体験が後の愛と熱意へと変わり、最終的には日本でトップの地位に立つことになったわけですね。お客様から見た価値はどうでしょうか。

田村　お客様は、我々がプロダクトの特性や最新アップデートに精通していることを高く評価されています。SaaSはアップデートが早いため、市場の要求に応じた新機能を迅速に取り入れることが重要です。我々はそれを理解し、お客様にどのように活用すれば効率化や成果向上につながるかをお伝えしています。この細やかな対応が、DXの推進と共に、継続的な支援力として評価されています。

栗山　HubSpotが受け入れられるようになった市場の変化について、どのような見方をお持ちですか。

田村　2016年頃のマーケティングオートメーションの流行に乗じて、HubSpotも注目されました。特にコロナウイルスの影響でデジタル化の必要性が高まり、HubSpotのCRM機能が評価されるようになりました。2016年以降、マーケティング機能をCRMに統合し、顧客管理と営業をデジタルで行う必要性が高まりました。これにより、HubSpotの売上は急増しました。企業がDXを進める中で、HubSpotが大きな役割を果たし、アメリカのSaaS企業の株価上昇と共にその評価はさらに高まりました。特に2020年以降、その知名度はIT業界に留まらず、幅広い業界での認知が進み、HubSpotが広く受け入れられるきっかけとなったのです。

栗山　市場でHubSpotがどのように位置づけられているか、特にどのセグメントに重点を置いているのでしょうか？

田村　HubSpotの焦点はCRMにあります。CRMシステム内でマーケティング部門は「Marketing Hub」、営業部門は「Sales Hub」、カスタマーサービス部門は「Service Hub」を利用しています。市場の動向と顧客の購買行動の変化に応じて、これら各部門の役割も変わりつつあります。最初はマーケティング機能に重きを置いていましたが、見込み客データの管理から始まり、サービスの展開が進むにつれて、CRMの利用方法も進化しています。

例えば、「Service Hub」は単独で使用することも可能ですし、CRMの基本機能は無料で提供されているので、顧客データの管理だけなら費用をかけずに始められます。そして、CRMという主戦場ではSalesforceとの競合があります。国内では、Salesforceのほかにkintone（キントーン）のようなアプリケーション開発プラットフォームも競争相手となっています。

栗山　コロナ禍を経て、HubSpotのポジショニングが変わってきたということですね。

田村　確かに、HubSpotとSalesforceは共にCRM市場で存在感を示していますが、それぞれが異なるポジションを確立しています。Salesforceは、大企業を中心に顧客データの統合と分析を得意とし、AIを駆使した洞察を提供する高度なプラットフォームです。HubSpotは、中小企業や大企業の特定部門がターゲットで、売上拡大を目指すビジネスに役立つツールを提供しています。HubSpotは熱意を持って市場の変化に応じたアップデートを行い、即効性のある結果を求める企業にアプローチしています。一方で、Salesforceはより大規模で、長期的なデータ統合と分析を必要とする企業に適しています。従業員数が2,000人未満の企業がHubSpotの主要なターゲットであり、Salesforceはそれ以上の企業にもサービスを提供しています。このセグメントの違いが、二社の戦略の核となっています。

スタートアップの段階からHubSpotを導入すべき

栗山　これまでどういったお客様から支持を受けてきたのですか？

田村　HubSpotの日本における販売戦略は、直接営業とパートナーセールスに大別されます。パートナーの支援を求める企業は、自社内にマーケティングや営業の専門スタッフが不在、あるいはデジタルマーケティングに詳しくないため、コンサルティングやシステム構築を外部に依頼するケースが多いです。技術者を抱えるスタートアップなどは内部に専門知識を持つスタッフがいるため、直接HubSpotとやり取りをしていますが、エンジニアリソースを自社サービスに集中させたいと考える企業は私たちのようなパートナーに支援を求めることがあります。そうした企業には、ITサービスのスタートアップ、大企業の事業部単位での利用、中小企業の経営層などがあります。

以前はマーケティング手法に関する相談が多かったのですが、今は営業とマーケティングの連携が深まり、最終的な収益増加についての相談が増えています。私たちのアプローチとしては、売上とマーケティングアクションをデータによって見える化することです。言葉では簡単ですが、実際にデータをつなげてみると、多くの企業で連携が取れていないことがわかります。マーケティング部門が広告の効果を、営業部門が受注率を、サービス部門が売上をそれぞれ計測しますが、中小企業ではこれらが一致していないことが多いです。そこを我々はデータで可視化し、どの接点で売上が発生しているかを追いかけることに注力しています。

栗山　御社の支援サービスで最も価値を提供しているのは、やはり開発機能になるのでしょうか？

田村　はい、そうですね。クライアント自身での開発は難しいため、私たちは管理会計、財務会計、HubSpotの受注データや案件データを連携させるシステム開発を手掛けています。また、顧客データが分散しているため、それをCRMで一元管理するための開発も多く行っています。更に、Webサイトをリニューアルしてリード獲得を強化する案件や、サイトコンテンツの制作も請け負っています。

栗山　田村さんの起業家キャリアからすると、Web制作やシステム開発の経験が、今のHubSpot活用促進の提案力に繋がっているのですね。

田村　そうです。私たちのワンストップサービスの強みはそこにあります。HubSpotは絶えず拡張しているため、新しくパートナーになる企業はすべての機能を一度に覚える必要がありますが、これは容易ではありません。HubSpotの多くのパートナーはマーケティングや営業に特化してサービス提供していますが、私たちはこれらを包括的にワンストップ管理し、HubSpotの利用方法について顧客に提案できる点が大きな強みです。

栗山　現在、どのような企業や団体が利用しているのですか？

田村　HubSpotは無料版もありますし、基本的には誰でも利用可能ですが、特に10人から200人規模の企業が適していると考えています。デジタルマーケティングを積極的に活用するWeb制作会社やマーケティング支援会社、SaaS企業などが多く利用しています。顧客層は多岐にわたりますので、製造業や教育機関なども意外に多く、例えば学校では生徒募集のためのマーケティングに利用しています。また、急成長を遂げているベンチャー企業などもHubSpotを活用しています。

急成長を遂げる上場企業でも活用事例は沢山あります。例えば、「北欧、暮らしの道具店」を運営する株式会社クラシコムでは、BtoC部門ではなく、BtoB部門でHubSpotを活用していますし、アウトドアブランド「Snow Peak」のBtoB向けサービス企業である株式会社スノーピークビジネスソリューションズでも、BtoB事業で活用されています。本業であるBtoC部門のCRMは自社でシステム開発を行っていますが、BtoB部門では営業管理、案件管理、集客などにHubSpotを使用するといった使い分けのケースも良く見られます。

栗山　BtoC通販企業における顧客管理は最重要業務なので自社でCRMを内製していて、そうではないBtoB部門ではHubSpotのようなSaaSを使うという使い分けが生じているのですね。

田村　そうですね。例えば、BtoB企業で複数の商材を扱う会社の場合、事業部単位でHubSpotを活用しています。販売する商品を紹介するWebサイト1つにHubSpotが入るとイメージすると分かりやすいかもしれません。同じ会社でもA、Bそれぞれの事業部で製品が1つずつあり、それらを別々に管理するためにHubSpotも2つ入るというイメージですね。複数プロダクトを持つ大企業にも有用です。

栗山　BtoBとBtoCの顧客では、どちらがHubSpotを多く利用していますか？

田村　BtoBの顧客の方がはるかに多いです。

栗山　HubSpot社が提供するインバウンドマーケティングコンテンツはとても質が高いですよね。私も良く参考にしています。やはりBtoBのマーケティング事例を世界中で集めているというのは魅力的ですよね。

田村　HubSpotはBtoB/BtoC問わず、購入の検討期間が長く、複雑な取引が必要な業界、例を挙げれば不動産業界などでパフォーマンスを発揮します。オンラインで簡単に決済できない製品やサービスに対して、見える化を提供しているんです。

栗山　HubSpotを導入するタイミングは企業の規模によって異なるのでしょうか？例えば、20名以下などの小規模企業ではHubSpotを導入しようとは考えにくいですか？

田村　実際は、まず営業部門での課題感を持つ企業がHubSpotの導入を考えることが多いです。営業スタッフが増えると、その分、管理が大変になるのがキーポイントです。たとえば5人の営業チームであっても、管理は複雑です。HubSpotを活用すると、例えばGoogle Workspaceと連携して、送信したメールが自動的にHubSpotに記録され、顧客の情報も自動で登録されるので、営業部門での管理が楽になります。

栗山　50人以上の企業であっても、気合いがあればExcelで管理することは可能でしょうが、グロースを望む企業であれば早めの導入が望ましいですね。

田村　今の時代は、スタートアップの段階からHubSpotを導入してもいいでしょう。無料版でも多くの機能が利用できるので、そこで情報を蓄積しながら機能を学んでいくことが大切です。HubSpotの提供するコンテンツを学ぶことで成長につながります。起業当初からHubSpotを使い、営業管理などの業務をシステムに合わせて進めることで、マーケティングのリードが不足した際には、マーケティングタブ（集客チャネル別のリード獲得状況の可視化や、リード獲得効率の高いマーケティングコンテンツの特定などができる機能）を参照してフォーカスすべき点を見つけることができます。HubSpotのツールを活用することで、成長の視点を持ちながら営業戦略を練ることができ、「次に何をすべきか」を考える際にも役立ちます。HubSpotは顧客とのコミュニケーション履歴を管理するのにも優れており、担当者が変更する際にも過去のやり取りを参照しながらスムーズな引継ぎを実現できます。

HubSpotを導入することで、企業の業務プロセスを構築

栗山　業務プロセス全体のリデザインに成功した具体的な事例があれば教えてください。

田村　IT関連の企業で、スプレッドシートで顧客や案件を管理していたケースがあります。顧客データベースは存在していましたが、誰がどの情報を管理しているかが不明確で、営業スタッフはそれぞれのスプレッドシートに依存していました。しかし、HubSpotを導入したことで、会議でHubSpotの画面を見ながら案件のステータスを確認し、どのようなアクションを取るべきかを検討できるようになりました。多くの企業がこのような状況にあり、HubSpotを使って案件管理を可視化し、営業目標に対する進捗を明確にすることで、営業成績や売上の向上を実現しています。案件の見える化を進めた後は、データベースの構築、マーケティング部隊の設置、展示会への参加など、さまざまな活動に広がります。例えば、交換した名刺の管理やウェビナーの開催などを通じて、自社でリードを獲得し、高効率なインサイドセールスの体制を整えることができるようになります。自分たちでリードを生成し、商談を生み出し、案件を成約に導く一連の流れを構築できることが、私たちの成功事例です。沢山の成功事例を知る弊社だからこそ、HubSpotを導入することで、企業の業務プロセスを再構築し、成功に向けた体制づくりを支援することができるのです。

栗山　HubSpotを使えば色々なことができる訳ですが、｢具体的にこれができる｣といったリストのような便利アイテムはないものでしょうか。

田村　今年、『HubSpot大百科』という書籍を出版しました。基本的にはHubSpotの使い方ですが、チャプター1の｢HubSpotを最大限活用するための考え方｣で解説している、インバウンドの考え方が参考になると思います。我々のような支援会社に依頼するのではなく、自社内で取り組みをスタートしたいとお考えの会社は、先ずはHubSpotの無料プランと、私の本（マニュアル）があれば、基本的なことはすべて自社で管理・実行できると思います。HubSpotの担当者も社内に1人いれば大丈夫です。

※田村代表が自ら執筆した『HubSpot大百科』（2023年出版）

栗山　最後に、HubSpotの未来について教えてください。

田村　 HubSpotのシステムを内部で最大限に活用するには、専任の担当者が必要です。企業が成長するにつれて、その担当者を増やしていく必要があります。HubSpotにはChatGPTを含む生成AIの技術が組み込まれており、コンテンツ作成やメール送信などの効率化が期待できます。企業の顧客データや案件データが蓄積されることで、単なる情報収集から知識の洞察へと移行が可能になります。AIを活用して、より顧客に踏み込んでいくことで、たとえば市場の白地を特定することができるようになってくるでしょう。

以前はよく「パーソナライゼーション」と言っていましたが、今はより「パーソナル」、つまり人と人の1対1のコミュニケーションをどこまで突き詰められるか、そこにどう時間を使えるかにフォーカスする時代となりました。以前のパーソナライゼーションはある程度のセグメントを切って、その人たちに適切なものをグループ単位で考えていきましたが、今はその個人が何に困っているかを解決していくことに時間を使おう、とHubSpotも提言しています。これは私がHubSpotに最初に惹かれた理念と一致しています。

栗山　AIの進展によって営業やマーケティングのアプローチはどう変わると思いますか？

田村　かつてはSEOや検索広告が集客の主流でしたが、最近ではもう少し広義な「ディスカバー＝顧客が探索する」というテーマにシフトしています。SNSなど複数のチャネルを通じてユーザーが情報を見つける時代になり、HubSpotはその流れに適応した情報発信を重視しています。SEOだけではなく、様々なプラットフォームに合わせてコンテンツ配信を行うことが重要です。

栗山　より積極的なアプローチが重要になってくるわけですね。

田村　今年米国で行われたHubSpotのカンファレンスにも参加してきました。これから注目しているのは「Commerce Hub」という新しいツールです。これは、BtoBの顧客でも、営業と直接接触せずにオンラインで購入を完了させたいという新たな受発注ニーズに応えるためのものです。顧客は営業されることなく、自分で情報を収集し、オンラインで購入行動を取りたいという意向を持っています。HubSpotはこのようなオンラインでの自助努力に対応したシステムを提供しており、顧客がオンラインで問題を解決し、カード決済をしてサービスを継続できるような、完全にオンラインで完結するビジネスモデルへと進化していくと言われています。

栗山　BtoBの受発注においても、ECのような流れが出てきて、HubSpotはそこにもテクノロジーを投入してくるわけですね。弊社の事業領域にも密接に関係します、大変興味深いお話をいただきありがとうございました。

（PRONI代表 栗山規夫の編集後記）

Salesforceのような巨人が君臨するCRM市場で、後発参入したHubspotがコロナ前後の市場環境変化を追い風にして伸びている。中小零細企業、起業時でも活用でき、会社の成長フェーズに合わせて利用バリエーションを増やしていける拡張性に富むSaaSです。田村代表は日本及びアジアのトップベンダーとして、この領域をけん引していますが、そこには、ご自身がWeb制作会社の起業から売却を経て、インバウンドの重要性を痛感したこと。HubSpotへの愛と情熱があったからだと知り、その想いに感銘を受けました。主戦場のBtoB取引においては、以前のようなテレアポ一辺倒ではなくなり、あらゆるチャネルから興味関心を取り、長い時間をかけて見込み顧客をナーチャリングする手法が主流になってきました。誰でも低コストで簡単に利用できるSaaSとは言え、複雑化するBtoBマーケティングに成功するため、その最大活用には知見が必要であると感じます。部門間の調整、オペレーション、システム連動の難しさは残り、そのため100（ハンドレッド）社のような愛と情熱にあふれるプロフェッショナルパートナーが必要なのだと学びました。