”有名タレント利用料“を10分の1の価格で実現するタレントブランディングサービスは、中小企業のマーケティングに革命を起こすのか？その活用方法に迫る。

業界知識がなかったからこそ垂直立ち上げに成功した

栗山　まずは、会社概要とサービス内容について教えてください。

山下　弊社は「中小企業からニッポンを元気にプロジェクト」を運営しています。通常、有名タレントを起用する場合、5,000万～7,000万円の費用がかかりますが、私たちは複数の中小ベンチャー企業とシェアできるシステムを日本で初めて導入しました。その結果、タレントを定価の10分の1（月額数十万円の単価まで低下）で、1年間イメージキャラクターとして自由に使い放題という革新的なビジネスモデルを実現しました。この価格設定は、クライアントからのフィードバックを基に検討し、正社員1人分の給与に相当する金額を目安にしています。

栗山　コロナ禍を経て、さまざまな社会的課題が浮かび上がる中、なぜ「中小企業からニッポンを元気に」というテーマを選んでメッセージを発信することにしたのでしょうか。

山下　2014年に人事関連事業を展開するリアステージを立ち上げ、2021年までには1,000社近くの取引がありました。しかし、コロナ禍により200社ほど取引がなくなってしまいました。リアステージのお客様は中小企業が中心で、苦境の中で経営が成り立たなくなってしまった企業が多くあったのです。そして残りの800社の経営者からは「これまでのように採用活動ができない」と相談を受け続けていて、何か私たちにできることはないかと常に考えていたんです。

同じ頃、私たちリアステージのプロモーションで初めてマイナーなタレントを使ってみた結果、思いの他良い成果が得られたことから、メジャーなタレントの使用を検討し始めました。しかし、調べてみると、メジャータレントの起用は高額で、実績や信用のない弊社はタレント事務所に連絡しても、なかなか話を聞いてもらえない状況でした。

そこで考えたのが、1人の有名タレントを複数の中小ベンチャー企業でシェアするというアイデアです。これが実現できれば、1社あたりの費用は格段に抑えられます。ただ、タレントをシェアすることは、業界ではタブーとされていました。20～30社の事務所に交渉しましたが、「タレントの価値を下げる」と一蹴され続けました。

そこで、タレントの価値を下げるのではなく、価値を高める取り組みとしてアプローチし、「中小企業を元気にして、日本を盛り上げていくプロジェクトの旗振り役になっていただきたい」「日本を元気にしているタレントとして、新たなブランドイメージを構築していきたい」という明確なビジョンを提示しました。

私たちの主なターゲットは中小企業の経営者です。「日本の企業の99.7%は中小企業であり、これらの企業を元気にすることが日本経済を活性化させる」というストーリーが響きました。そうすることでタレントも独自のスポンサーや新たなテレビドラマの仕事を得るなど、事務所にとっても、中小企業にとっても、双方にとって喜ばしい企画だと理解してもらえました。

このプレゼンが功を奏し、ありがたいことに最初に田村淳さんがプロジェクトに共感してくれて、快諾してくださいました。田村さんは「タレント業界を変革したい、中小企業には大きな可能性がある」というビジョンをお持ちでした。田村さんの参加が決まったことで、他のタレントも参加を決め、プロジェクトは加速しました。

栗山　芸能業界の慣習が根強い中、大きな壁を乗り越えられたわけですね。ビジネスモデルを確立できた成功要因は何だったのでしょうか。

山下　私がこの業界について完全に無知だったからこそ、ここまで成し遂げることができたと思います。前職は陸上自衛隊で、その後人材業界にいましたが、タレント業界に関しては何も知りませんでした。広告代理店の方々と話をすると、業界人であれば絶対に思いつかないアイデアだと言われます。「できるわけがない」と言われ続け、田村淳さんが参加を決めてくれた後も、今度はクライアントの獲得に苦労しました。クライアントからは「田村淳さんをこの価格で使えます」と伝えても、「詐欺ではないか」「シェアしたタレントを使っても効果がないのでは」と疑われました。最初の頃は100回の商談でゼロ契約という状況でした。

シェアしたタレントを使って成果が出たという実績も事実もありませんでした。何が正解かわからず、何も持ってない状態で、100回ぶつかり稽古をして、そこでいろいろな問題が出てきたものを一つずつ解決していきましたね。

栗山　私が御社のサービスを知ったのは、3社ほど同じようタレント素材を使っている広告を見て、気になって自分で調べました。どのあたりから軌道に乗られたんですかね。私が通っている整骨院や、知人のスタートアップが使い始めたり、身近な企業が活用するようになり、お話しをうかがいたいと思っていたところです。一体、どのようにして顧客獲得の軌道に乗られたんですか。

山下　友人の経営者のSNS投稿がきっかけです。彼がFacebookに「超有名タレントを定価の10分の1で使う画期的なサービスがあります。興味ある人コメントください」と投稿してくれたら、100人の経営者が興味ありますと手を挙げたんです。そこで、20社程契約してもらえました。さらに周りにいたアーリーアダプターが同じような投稿をしてくださって、数名のビジネスインフルエンサーだけで、約4億円分の売上が出来、そこからありとあらゆる広告を打つことができるようになりました。

栗山　順調な滑り出しだったのですね。アーリーアダプターから、その周囲の客層へと広げていく段階がポイントになると思いますが、そこも順調に推移したのですか。

山下　おっしゃる通りで、実際には大きなハードルがありました。中小企業では、タレントを起用した経験がほとんどないため、どのように効果的に活用すればいいのかがわからないという課題がありました。

栗山　いくら有名タレントを活用できるとは言え、効果的なクリエイティブを作成しなければ、望む結果は得られないでしょうからね。A/Bテストが肝になりますよね。

山下　そのとおりです。多くの中小企業には、専任のデザイナーやマーケターがいません。また、いたとしてもタレントを起用した経験はなく、外注先を見つけるのも一苦労です。そのためサービスをアップデートする際に、追加料金はかかりますが、弊社でタレントを使ったクリエイティブ作成やプロモーションを提供するようにしました。

大企業は利用不可。審査を通じ、あくまで中小企業に特化

栗山　今現在、どのくらいの数の企業がご契約をされているのですか。

山下　累計で800社になります。業種業態は様々です。BtoCとBtoBでは、BtoCが6割です。BtoCの中で多いのは、やはり高額商材の会社です。例えば自動車販売や不動産会社、リノベーション会社、ブランド買取などが挙げられます。

栗山　マーケティングの成果に対するボラティリティで、CVRが上がる事業ですね。リアルビジネスもありますか。

山下　はい。実は次に多い事例が、BtoCの店舗展開系ですね。

栗山　そこが意外ですね。リアルビジネスだとあまりA/Bテストが効かないのではないでしょうか。

山下　例えば、合計10店舗ある整骨院さんでは、1店舗当たりでは月額5万円でタレントが使えます。20店舗ですと、月2万5,000円です。店舗単位で見ると安く上がるんです。それで店舗の前に広告塔として田村淳さんが立って、4～5人でも新規の顧客が増えたら、それだけで採算がとれます。

栗山　なるほど。複数店舗を運営していると、1店舗あたりのコストがとても安くなるという点には注目したいですね。

山下　そうですね。他にもBtoCでは、塾や英会話スクール、オンラインスクール、パソコンスクールや美容系でエステ、歯のホワイトニング、化粧品、サプリメント、シャンプーなどが多いです。BtoBでは、競合が多い人材、経営者マッチング系、ビジネスマッチング系などで活用されています。コロナ禍のなかで、テレアポでアポが取れないのでFacebook広告などを始められた会社が増えたかと思いますが、そのような企業様からのご依頼が増えました。

栗山　なるほど。中小企業向けにターゲットを設定していても、実際には大企業に利用されているということはないのでしょうか。

山下　その点はしっかりと審査を行い、大企業の利用は不可としています。もともとの審査は中小企業庁の基準に準じていましたが、現在は資本金5億円以下、負債総額200億円以下の企業にも少し範囲を広げています。私たちは「中小企業から日本を元気にするプロジェクト」と位置付けており、大企業との取引があるとタレントさんに対しても説明がつかないため、そのような事態は避けています。

栗山　素晴らしい姿勢ですね。地方の中小企業も利用しているのでしょうか。

山下　はい、一定数の地方企業も参加しています。例えば、現在、畳業界は需要が減少していますが、90年の歴史を持つ兵庫県の畳屋さんが、畳を用いた可愛らしい小物やクッションを新商品として開発し、それがある程度ヒットしました。その成功を受けて、さらにプロモーションを強化するために弊社でタレントを起用することを決めました。

また、埼玉県の秩父地方にある自動車部品製造業の会社は、300人規模ですが、地方であるため採用に苦労していました。高額な費用をかけてエージェントから採用しても、すぐに辞めてしまうことが多いです。しかし、タレントを利用したところ、採用が飛躍的に増加しました。

栗山　最初から採用のためにタレントを利用することを想定していたのでしょうか。

山下　はい、そうです。

栗山　採用目的でタレントを利用するのは珍しいですね。大企業でタレントの契約をとなると、まずはマーケティング部門ですよね。サブスクリプションという形態にすることで、使用方法が多様化するというわけですね。非常に興味深いです。

山下　私は新卒採用の紹介事業の経験があります。中小ベンチャー企業が顧客で、学生を紹介しても「名前を知らない会社には行くな」と親御さんから反対されることがしばしばありました。ところが面白いことに、面白い現象が起こりました。郷ひろみさんのクリアファイルに会社案内を入れ、内定者のご両親に送ったところ、内定承諾率が150%向上したのです。親御さんも、郷ひろみさんをイメージキャラクターに持つ会社だと安心したのでしょう。

栗山　それは興味深いですね。タレントを使うことで特定の課題を解決できるメカニズムをどう理解されていますか？

山下　タレントをホームページに掲載するだけで売上が上がるわけではありません。田村淳さんをいろいろな場所で継続して露出させることで、「田村淳の人材紹介会社」といったブランド認知を得ることができます。そうすると、頭に残りやすくなります。数多くの人材紹介会社がある中で、「田村淳のところ」と記憶に残るのが第一段階です。第二段階として、日々大量の情報が消費者に届く中で、たとえば滝川クリステルさんが掲載されたチラシが入ってくれば、他の多くのチラシとは一線を画し、注目を集めます。

最終的には、安心感や信頼感が重要です。当プロジェクトはタレント事務所の厳しい審査を通過した企業のみが参加できるので、信頼性は非常に高いのです。

「中小企業のチカラのおかげです」と言われる企業に

栗山　「中小企業からニッポンを元気にプロジェクト」は、今後どのような発展を遂げていくのでしょうか。お考えのビジョンをお聞かせください。

山下　日本には359万社の会社がありますが、そのうち99.7%にあたる358万社が中小企業です。売上が10億円以上の中小企業は9%の約35万社、利益が1億円以上の会社は3.5%の約12万社です。これらの中小企業が挑戦し、試行錯誤して事業を成功させ、利益を出して納税しています。つまり、これらの会社が日本を支えていると私たちは考えています。

私たちは、「挑戦する中小企業の味方になる」というキーワードを掲げており、そういった企業を支援することで日本を元気にすることができると信じています。中小企業への国の政策は、上位3.5%のためだけのものではなく、全ての中小企業を対象としています。だからこそ、民間企業である私たちにできることがあると考えています。

栗山　弊社も「プロに出会う。プロになる。」をコーポレートタグラインとして掲げ、社名もPRONIに変更しました。中小企業が何かに挑戦する際に、例えばアプリ開発や新卒採用における採用動画の制作など、外部パートナーへの委託が必要です。弊社はそのような外注をサポートし、失敗しない発注サポートをしています。そこに共通点を感じました。

今回のお話をうかがって、タレントをシェアするという「シェアの発想」が、中小企業の未来に新しい希望を示したと思っていて、他にも何か他社とシェアするようなアイデアがあったらお聞かせいただけますか。

山下　はい、私たちは現在、約800社のクライアントのみが参加できるコミュニティを運営しており、ビジネスにおける成功体験を共有できればと考えています。挑戦する企業同士が集まることで活気が生まれ、新しいビジネスの機会が生まれやすくなります。タレントをシェアすることから始めたサービスですが、ユーザー同士で新しいコミュニティが生まれ、化学反応が起きることが何よりも嬉しいですね。

栗山　現在の800社はアーリーアダプターで、高感度な企業（経営者）が多いのでしょうね。成功のノウハウを共有するのは素晴らしいことです。では、挑戦できていない中小企業にはどのような要因があるのでしょうか。

山下　一言で言えば、「経営者の熱量」の差だと思います。私たちは、「変わろう。変えよう。挑戦で」というテーマを掲げています。まずは自分たちが変わる必要があり、それには挑戦が不可欠です。このことを理解しているのが、先ほどお話した3.5%だと思っています。

栗山　挑戦したいと思っていても、一歩を踏み出せない経営者にとって、貴社のサービスが背中を押すかもしれませんね。

山下　そのようでありたいと思っています。素晴らしい熱い想いや優れた商品、サービス、人材を持っていても、認知度がない、実績がないというだけで見過ごされがちです。タレントという一つの武器を提供することで、そうした企業が勝機を見出せるようにしたいと考えています。

栗山　マーケティング戦略を社内で一から作り、オウンドメディアを作ってPRするのは簡単ではないですし、時間がかかる上に、結果が出ないこともあります。そうした点で、貴社のサービスは即効性という点で大変有効だと感じます。金額的には中小企業にとっては大きな投資になるかもしれませんが、その分、結果が出るのが速いように思えます。

山下　自分たちで、日々コツコツやるのとは大きく違います。面白い事例を一つ紹介します。動物病院を継ぐ方が、ペットのがんに効く成分を含んだサプリメントを開発し、日本とアメリカで特許を取得しました。しかし、法的な規制のために「がんに効く」とは公には言えませんでした。そこでBtoBtoCモデルを考え、動物病院に商品を置いてもらい、獣医から消費者に紹介してもらう戦略を立てました。しかし、当初は動物病院側の信頼を得られずに苦戦していました。まさに商品力に自信があり、根拠もあるけれどスタートアップだからこそ信頼度がないという状況ですね。

そこで彼らが取った戦略が見事でした。Googleマップを活用して全国の動物病院をリストアップし、一つ一つに滝川クリステルさんの写真が入ったDMを送り、続いて「滝川クリステルさんのDMが届きましたか」というフォローアップの電話をかけました。それで成分の良さを理解してもらえたため、獣医も商品の価値を認め、1年で1,400もの動物病院に商品を置いてもらえるようになりました。売上はコロナ禍の中で1,288%成長し、この成功には非常に感謝されています。

栗山　実行力が素晴らしいですね。そう言われてみれば、確かにその通りだと思いますが、なかなか、まねができない手法ですよね。多くの経営者が、まずは目の前の業務で利益を出し、その後で成長フェーズにおいてブランドを構築すると考えていると思います。タレントを利用することは従来は難しかったですが、価格が下がったことで、収益化前であっても、正社員一人分の年収相当と考えれば投資は現実的になってきますよね。

山下　新規事業を立ち上げるために弊社のタレントブランディングサービスを契約するお客様も多いです。特に、1つの契約で3つの事業まで利用可能という仕組みが効果的だと実感しています。たとえば、田村淳さんと契約すると、社内の人材紹介事業部、不動産事業部、そして新規事業の3つで使用できるため、そのような利用法を選ぶ企業が増えています。

栗山　人材と不動産の両方を手がけており、3つの事業で利用できるとなれば、非常にお得ですね。そのような使い方ができると、導入のハードルがぐっと下がります。

山下　コーポレートサイトや採用サイトにも利用可能ですので、3つの事業部と例えば人事部などの4つで割ると、かなりの格安コストに下がり、中小企業でも充分に手が届く範囲です。

栗山　複数の競合サービスも出てきている中で、このサービスを日本で初めて立ち上げた山下さんは、今後、業界のパイオニアとしてビジネスをどのように発展させる予定ですか。

山下　私は「中小企業から日本を元気にする」というコンセプトを絶対に守りたいと考えています。この大義にふさわしいタレントだけを集めることに自信を持っています。タレントを無限に増やす意図はありません。タレントからの申し出があっても、適さないと判断すれば断ることもあります。

当社は2027年までに2,000社のクライアントを目指していますが、そのタレントを通じて積極的に挑戦する2,000社が参加するプラットフォームを構築したいと考えています。挑戦する中小企業には様々な問題があり、それをこのプラットフォームで解決できるサービスを提供したいと思っています。

栗山　質の高いコミュニティを構築することが重要というわけですね。

山下　もし「ベストベンチャー100」のような選出をベンチャー企業が望むなら、中小企業は「中小企業の力で日本を元気にするプロジェクト」に参加し、卒業していくことで、いずれは日本を代表する企業になることを目指していただければと思っています。そして、そこまで成長した際には、「中小企業のチカラさんのおかげです」と言っていただけるような企業になりたいですね。

栗山　御社自身がブランドになっていくことで、日本の中小企業に貢献していくというプラットフォームになっていくということですね。貴重なお話をありがとうございました。

（PRONI代表 栗山規夫の編集後記）

有名タレントの利用料をシェアすることで、これまでの1/10の価格で広告塔を立てることができる画期的なビジネスモデルを創り、見事に成功した中小企業のチカラ社。タレント業界の慣習を知らなかった山下代表だから実現できたという成功ストーリーも勇気づけられる所です。「中小企業から日本を元気にする」というビジョンは、弊社PRONIにも共通するテーマです。素晴らしい製品を開発しても認知が取れず売上が上がらない、自社でマーケティング責任者を採用できないといった中小企業の悩みの処方箋になっていくでしょう。タレントを活用することで、インタビューでは記載していない多数の成功実績が出ているようです。中小企業経営者にとって夢物語だったタレント活用を、現実のものにした「シェアリング」というビジネス手法に感銘を受けた次第です。