ダイレクトマーケティングの戦略とは？手法や具体例、メリット・デメリットを紹介！【2024年最新版】

近年の社会情勢に伴う生活様式の変化やインターネットの普及などによって、消費者心理や購買行動が変化し、これまでのマーケティング手法では企業が成果をあげづらくなっています。そんな中、注目を集めているのがダイレクトマーケティングです。
そこでこの記事では、営業・バックオフィスなど、さまざまな分野の発注先を比較検討できる「アイミツ」が、ダイレクトマーケティングとは何か、マスマーケティングとの違いはどこにあるのかといった基礎知識に触れながら、ダイレクトマーケティングのメリット・デメリット、主な手法や具体的な事例などについて、詳しく解説します。

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ダイレクトマーケティングとは、顧客1人1人に対してダイレクトにアプローチを実施し、双方向のコミュニケーションを図りながら、購買行動を促すマーケティング手法を指します。ダイレクトメールやテレマーケティングなどがダイレクトマーケティングの代表的な例で、反応を見ながらさらにさまざまな施策を展開することによって成果につなげます。
ダイレクトマーケティングの考え方自体は、従前より存在するものであり、最先端の手法や新しい概念というわけではありません。しかし近年の社会情勢に伴って生活様式が一変し、消費者の意識にも変化が見られる中、テレビなどのマスメディアを利用したマーケティングのみでは企業が成果をあげることが難しくなってきており、改めて注目を集めているのです。

顧客1人1人に対して直接的なアプローチを実施するダイレクトマーケティングに対し、マスマーケティングは、広くマーケット全体に対してアプローチするマーケティング手法です。潜在顧客・顕在顧客を問わず、不特定多数に対して一斉にアプローチすることで、認知拡大や販売促進を見込みます。効果的に実施すれば多くの消費者に訴求し、大量販売も期待できる一方で、大きなコストがかかる上、情報が溢れている昨今においては効果を出しづらくなっているのも事実です。
ダイレクトマーケティングとマスマーケティングは決して相反するものではありません。テレビCMを流す一方でテレマーケティングを実施するなど、併用しながら相乗効果を期待することも可能です。

ダイレクトマーケティングには、前述したダイレクトメールやテレマーケティングを始め、さまざまな手法があります。以下より、ダイレクトマーケティングの主な手法について順に解説します。

テレマーケティングは、電話やFAXを活用したダイレクトマーケティングの手法です。ターゲットとなる顧客に直接連絡するアウトバウンドに加えて、連絡先を告知することで顧客からの接触を待つインバウンドがあります。
直接対話することで、商品やサービスに関して丁寧に説明できるほか、顧客のリアルな声にじっくりと耳を傾けられるという点が最大の特徴。効果的に実践することで、購入や契約といった直接的な成果を得られるだけでなく、顧客満足度やロイヤリティを高めることも可能です。その反面、対応次第では顧客の心証を害し、クレームなどに発展するリスクもあることには注意する必要があります。

ダイレクトメールは、DMと略されて呼ばれることも多く、ハガキや封書、チラシ・カタログといった広告物などをターゲットとなる顧客に送付するダイレクトマーケティングの手法です。印刷費や郵送代といったコストはかかりますが、商品やサービスの情報など、伝えたい内容を詳細にわたって盛り込んでおくことで、一定の効果が見込めます。
また、購入や利用の経験がある企業からのダイレクトメールは、ほとんどの人が内容を確認する傾向があり、新規顧客の開拓だけでなく、リピーターの獲得などで高い効果を発揮することが期待できます。

メールマガジンやステップメールなどによって、商品やサービスの紹介を始めとするさまざまな内容をEメール（電子メール）で送付するダイレクトマーケティングの手法です。メールは、ビジネスの現場に限らず、幅広いシーンで長きにわたって利用されている便利なツールですが、マーケティングツールとして効果的に活用することで、高い費用対効果が期待できます。
また、メールマガジンはメールによって定期的に情報を配信する方法で、一方ステップメールとは、シナリオに沿って段階的に複数のメールを送信する方法です。そのほか、顧客の属性や行動履歴などによってターゲットを分類し、それぞれのニーズに合わせた内容のメールを送るセグメント配信などの方法もあります。

Web広告は、性別・年齢・居住地域といったユーザーの属性や行動履歴、検索キーワードなどによって詳細なターゲティングが可能なため、顧客の情報を保持していなくてもダイレクトマーケティングが実現できる手法として多くの企業で活用されています。
さまざまなWebサイトやスマートフォンアプリにおいて広告を表示することで、数多くのターゲットに情報を届けることが可能です。また、表示回数・クリック数・コンバージョン（成果）数など、あらゆるデータが計測できるため、それを基に広告内容やターゲット設定をブラッシュアップしながら、より成果を高められます。

双方向のコミュニケーションが図れるSNSを利用したダイレクトマーケティングも、効果的な手法の1つです。マーケティングで利用される代表的なSNSには、Facebook・Twitter・Instagram・LINEなどがあります。
公式アカウントを作成し、定期的に情報を発信するほか、フォロワーや友だちなどを積極的に集め、効果的なコミュニケーションを実施することで、ロイヤリティを醸成しながら成果につなげることが可能です。
また、SNSの特性である拡散を引き起こせれば、認知拡大や販売促進などにおいて大きな効果が見込めます。一方で、炎上するリスクもあるため、発信内容には十分な注意が必要です。

ECサイトなどでよく見られるレコメンデーションも、効果的なダイレクトマーケティングの手法です。ユーザーの購買履歴や行動履歴などを基に、興味・関心を持ってくれそうな情報を表示します。
例えば、「あなたにおすすめの商品はこちら」「この商品を買った人はこちらも買っています」といった文言とともに、類似商品・関連商品を表示することで、購入単価や回遊率の向上が可能です。

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顧客1人ひとりに対してダイレクトにアプローチするダイレクトマーケティングには、どのようなメリットが存在するのでしょうか。以下より、ダイレクトマーケティングの主なメリットについて順に解説します。

ダイレクトマーケティングは、不特定多数に広くアプローチするマスマーケティングと違い、ターゲットを絞って個々のニーズに沿ったアプローチを実施するため、成果が得られやすいと言えます。さらに、EメールやSNSマーケティングなど、低コストで手軽に実施できる手法も多いため、高い費用対効果を実現することが可能です。
また、テレマーケティングやダイレクトメールなど、あらかじめ保有している顧客リストを基に実施する手法では、過去に接触した実績のあるターゲットに改めてアプローチすることになります。そのため、すでに自社に対して一定の興味・関心を抱いていることも多く、好意的な反応を得やすいでしょう。

テレビCMや雑誌広告など、不特定多数に幅広くアプローチするマスマーケティングには、効果の測定が困難であるという課題があります。一方、ダイレクトマーケティングは、顧客に直接アプローチした上、双方向のコミュニケーションを図りながら反応をうかがえるため、その効果が分かりやすく数値化しやすいでしょう。
数値化によって効果的な検証が可能となり、その結果を改善に活かすというPDCAサイクルを繰り返すことで、施策がブラッシュアップできます。これによりさらなる成果の向上が見込めるのです。

事業を拡大するには、顧客数の増加や顧客単価の向上によって、売り上げをアップさせる必要があります。そのためには、多くの人的リソースを割き、的確なマーケティングリサーチの下、効果的なマーケティング施策や営業活動を展開することが不可欠でした。
一方で、ダイレクトマーケティングで成果を上げ、適切な効果測定とブラッシュアップによってその流れをさらに加速させれば、高い費用対効果を獲得できるため、多くの人的リソースを消費することなく売り上げアップが実現し、事業を拡大することが可能です。

ダイレクトマーケティングには、メリットだけではなくデメリットも存在します。効果的なダイレクトマーケティングを実現するためには、デメリットをしっかりと認識した上で、適切な対応を図ることが重要です。以下より、ダイレクトマーケティングのデメリットについて順に解説します。

ダイレクトマーケティングには、高い効果を得るまでに時間がかかるという側面があります。ターゲットの選定、1人1人に有効な施策の選択とその実践、効果測定とブラッシュアップなど、さまざまな工程が存在する上、PDCAサイクルを回して効果を高めていく必要があるためです。その点を認識した上で、中・長期的な視点で計画を立てることが重要でしょう。

ダイレクトマーケティングでは、同じ施策を打っていても、ターゲット層によって効果が変わってきます。そのため、各ターゲットに合わせた手法の変更が必要です。例えば、SNSマーケティングの場合、Facebook・Instagram・Twitterなど、各SNSによってユーザー層に違いあります。それを理解した上でターゲット層に合わせたSNSを選択の上、効果的な手法を実践しないことには、大きな成果は得られません。

ここまでダイレクトマーケティングの主な手法やメリット・デメリットなどについて見てきましたが、ダイレクトマーケティングが実際に企業においてどのように活用され、どういった成果をあげているかが気になるところです。そこで以下より、ダイレクトマーケティングの具体例をいくつか紹介します。

「ネスカフェ」や「キットカット」といった商品を始め、栄養補助食品・調理食品・ペットフードなど、さまざまな製品やブランドを取り扱っているネスレ日本株式会社では、Twitterのアカウントを活用し、商品紹介はもちろん、自社サイトへの流入を目的としたコンテンツ紹介などを実践しています。また、リツイート（RT）や投票といった機能の活用や、「フォロー＆RTキャンペーン」の定期的な実施によって、ユーザーとも積極的にコミュニケーションを図っています。拡散性に優れたTwitterを有効に活用することによって、商品やブランドの認知拡大を効果的に実現している事例と言えるでしょう。※

※ 出典：アライドアーキテクツ株式会社 SMMLab 【顧客のインサイトに寄り添ったコンテンツを】ネスレに聞く、これからのマーケティングで大切なマインドとは https://smmlab.jp/article/nestle_digital_sales_promotion_interview/

通信販売によって、化粧品・栄養補助食品・ボディウェアなどを扱っているオルビス株式会社では、ダイレクトレスポンス広告（注文や問い合わせなどユーザーから直接レスポンスを得られるWeb広告）を12～13媒体に出稿。顧客1人から出る利益がどれくらいなのかという「ユニットエコノミクス」と呼ばれる考え方のもと、効果測定による調整を月に3回程度実施しています。
徹底的に「ユニットエコノミクス」を軸に広告運用することによって、CPO（注文1件当たりのコスト）の低下とLTV（顧客生涯価値）の向上を実現しているとのことです。※

※ 出典：アライドアーキテクツ株式会社 SMMLab ヤッホーブルーイングがオルビスに聞く！数値に基づいたダイレクトマーケって、どこまでどうやるの？【オルビス×ヤッホーブルーイング対談・前編】 https://smmlab.jp/article/yohobrewing-orbis-interview-1/

歯磨き粉や歯ブラシなどのオーラルケア商品を取り扱っているほか、健康食品を通信販売する事業も展開しているサンスター株式会社では、LP（ランディングページ）の強化と、Web広告の一種であるリスティング広告の見直しによって、GoogleおよびYahoo!に出稿した広告からの顧客獲得数が大幅に増加。通販事業の売り上げを飛躍的に伸ばすことに成功しました。検索キーワードを見直し、ユーザーの検索意図に沿ったコンテンツを作成することで、大きな成果につなげています。※

※ 出典：アライドアーキテクツ株式会社 SMMLab オンライン売上が飛躍的に成長。サンスターの健康食品通販「緑でサラナ」マーケティングの裏側 https://smmlab.jp/article/sunstar-directmarketing-interview/

効果的なダイレクトマーケティングを実現するためには、いくつかのポイントがあります。まず、ターゲットを明確にし、訴求力を高めましょう。商品やサービスの内容や特徴などを考慮し、購入や成約に至る可能性の高い顧客を的確に選定しながら、より訴求する形でメッセージを届ける必要があります。
もう1つは、適切な効果測定を実施し、その結果を改善に活かすことです。目標の達成に必要なデータをすべて収集した上で、それらを的確に分析し、戦略や手法を調整します。収集した数値を管理し、次回のマーケティング施策にも活かしながら同様に効果測定を実施することで、継続的な成果が期待できるほか、それらのデータが貴重な財産として蓄積されていくでしょう。

マーケティングリサーチにかかる費用は、リサーチの種類や規模によっても異なります。
ネットリサーチを例に挙げると、10問で500回答回収できた場合は10万円程度、30問で1,000回答回収できた場合は45万円程度が相場といわれています。そのほかにもさまざまなリサーチの種類がありますが、例えば対面式アンケートでは100万円程度、CLT（会場集合調査）では300万円程度の費用がかかります。収集すべきデータを明確にした上で、予算に見合ったマーケティングリサーチ会社を選ぶことをおすすめします。
「依頼前にマーケティングリサーチの費用相場についてもっと詳しく知りたい！」という方は、以下の記事をチェックしてください。

本記事では、ダイレクトマーケティングとは何か、マスマーケティングとの違いはどこにあるのかといった基礎知識に触れながら、ダイレクトマーケティングのメリット・デメリット、主な手法や具体的な事例などについて解説しました。
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