マーケティングリサーチとは？調査方法・手順【2024年最新版】

マーケティングリサーチとは、顧客の動向や自社の商品を消費者目線で評価するための調査です。この記事では、マーケティングリサーチやSEO対策など、さまざまな分野の発注先を比較検討できる「アイミツ」が、マーケティングリサーチとはどのような調査なのかを徹底解説！リサーチの方法なども詳しく解説していきます。

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マーケティングリサーチとは、顧客や見込み客の動向、自社サービスの評価などを把握するための調査のことをさします。ユーザーの動向やニーズを十分に把握できていない状態では、効果的なマーケティング施策を実施することはできません。マーケティングリサーチの結果は、マーケティング領域にとどまらず、経営や商品開発の判断に活用することもできます。

マーケティングリサーチを実施すれば、消費者がどのような商品・サービスを求めているのか把握できます。ニーズに合わせた商品を提供できれば、業績にポジティブな影響を与えるでしょう。また、消費者の視点に立ち、自社の商品やサービスを見直すと、見落としていたリスクが見つかることもあります。定期的に調査を実施して、ニーズの変化を追跡すれば、現状だけではなく、将来的なトレンドの予測にも役立てることもできます。

マーケティングリサーチを実施しようと考えている方のために、調査の基本的な流れを解説します。

まずマーケティングリサーチで基本となるのが、企画・仮説立てです。企画を立てる際は、マーケティングリサーチでどのような課題を解決したいのか明確にしておきましょう。企画の段階で調査目的や対象を明確にしておくことが重要です。リサーチの目的が購入率の改善なのであれば、「新商品の購入率が低いのはターゲットにリーチできていないことが原因なのでは？」など、課題に関連する仮説を立てます。

つづいては、調査項目の設計です。マーケティングリサーチの調査項目は、仮説を検証できるように設計しなければなりません。ターゲットにしっかりリーチできているかどうかを調査したいのであれば、商品の認知度や商品を見つける際に消費者がよく利用する媒体などを調査すると良いでしょう。対象者が正確に回答できるように、調査票の質問文や順序、構成などを検討します。

調査のスケジュールを決めて、マーケティングリサーチを実施します。期間内に調査を終えられるように、進捗をしっかり管理しましょう。調査が完了したら結果を集計し、傾向を分析します。単純にデータを集計するだけではなく、必要に応じて平均値などの代表値を算出したり、クロス集計するなど、仮説を検証できる方法で分析することが重要です。

調査・分析が完了したら、報告書を作成しましょう。調査結果にもとづいて、仮説が正しかったのか、間違っていたのかを明らかにし、自社がとるべき行動や施策を提案します。商品の認知度が低く、売り上げにつながっていないのであれば広告の運用を見直す、ターゲットの利用率が高い媒体を利用するなど、具体的な施策を提案しましょう。

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マーケティングリサーチの方法は、数値でデータを集める定量調査とユーザーの声など、数値化できない情報を集める定性調査の2種類に分けられます。マーケティングリサーチでよく用いられる代表的な調査方法をご紹介しましょう。

アンケート調査は、対象者へ依頼しアンケートに回答してもらう定量調査です。調査対象者にアンケート用紙を直接渡して回答してもらう場合もあれば、郵送やFAXで調査票を送付する場合もあります。最近では、低コストで多くのサンプルを集められるWebアンケートが利用されるケースも多数。調査対象が利用しやすい方式を選ばなければ、回答率が低くなってしまう恐れもあるので注意しましょう。

デプスインタビューは、調査対象者と1対1で面談する定性調査です。調査対象者のニーズや商品を購入した経緯などを詳細に調査する際に用いられます。定量調査を設計するための事前調査として実施される場合も。自社の商品を購入したユーザーや優良顧客にデプスインタビューを実施すれば、コンバージョン（成果）につながりやすいカスタマージャーニーマップを設計できるでしょう。ペルソナ（理想の顧客増）を作成したい場合などにも向いている調査方法です。

グループインタビューは、5人前後の対象者を集めて調査に関連する質問をし、自由に答えてもらう座談会形式の定性調査です。グループインタビューでは、司会進行役としてモデレーターを配置します。年齢や性別など、共通の属性を持つ対象者を集めて調査するのが一般的です。座談会形式にすることで議論が活発化し、短時間で多くの意見を集められます。テーマに沿って自由に発言してもらうので、想定以上に深い意見を聞ける場合がある点もグループインタビューの特徴です。

ミステリーショッパーは、モニターが店舗を訪問してスタッフの対応やお店の雰囲気などを評価する定量調査。モニターには、クライアントが想定している客層に近い人を選ぶケースが通常です。飲食店や小売店、美容サロンなど、接客をともなうビジネスにおいて広く実施されています。モニターが顧客として店舗を利用し、アンケートに回答して接客やサービスなどを評価。店舗スタッフのリアルな対応を把握できるので、調査結果はサービスの質の向上などに活用できます。

ホームユーステストは、商品を実際に対象者の家庭で使用してもらい評価する定量調査です。商品を一定期間使用した後で、アンケートに回答してもらいます。新商品や改良品などの評価に用いられるケースが基本。ホームユーステストは、美容用品や健康食品など、一定期間使用しなければ効果が分かりにくい商品の評価によく用いられます。対象者の本音を集めやすい点が、ホームユーステストの特徴です。調査結果は、商品のさらなる改良に活用できます。

エスノグラフィ調査は、調査員が対象者の生活環境で行動をともにしながら、行動や言動を観察する定性調査です。エスノグラフィ調査には、消費者が実際に商品を購入するまでの行動や背景を把握できるメリットがあります。また、対象者も気づいていない潜在ニーズが見つかることも。消費者と同じ目線で自社の商品やサービスを評価でき、定量調査だけでは把握できないような情報を集められる点が、エスノグラフィ調査の特徴です。

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