PSM分析とは｜適正価格の調査方法や活用事例を解説【2024年最新版】

商品の価格は、販売数に影響を与える重要な要素です。「商品の適正価格がわからない」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。PSM分析を実施すると、消費者が妥当と考える商品の価格を把握できます。この記事では、PSM分析で適正価格を調査する方法や事例をご紹介するので、ぜひご覧ください。

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PSMには、価格感度測定法という意味があります。PSM分析とは、商品やサービスの理論上の適正価格を分析する手法です。マーケティングにおける価格戦略は、商品の売り上げを左右する重要な要素。PSM分析では、調査対象者に商品を提示し、「安すぎて不安」「安い」「高い」「高すぎる」と感じる価格をそれぞれ自由記述で回答してもらいます。適正価格だけではなく、消費者が許容できる最低価格・最高価格の調査も可能です。類似の調査方法としてCVM分析があります。PSM分析が自由記述形式であるのに対し、CVM分析では複数の価格を提示して、購入するか否かをそれぞれ「はい」「いいえ」などの選択肢から回答してもらいます。これにより、商品・サービスがそれぞれの価格帯でどの程度の購入率が見込めるかを算出する定量分析する手法です。

PSM分析には、消費者の視点から適正価格を調査できるメリットがあります。CVM分析では、調査対象者に価格を提示しなければなりません。提示する価格に調査を実施する企業側の希望が反映される可能性があり、消費者の実態とはかけ離れた結果が出ることも。PSM分析では、企業側の思惑に結果が左右される心配はありません。加えて、PSM分析には、少ない労力で適正価格を調査できるメリットも。4つの設問を用意するだけで調査できるため、アンケート設計や集計、分析などの工程もほかの調査手法と比べるとシンプルです。PSM分析を実施すれば、データにもとづいた説得力のある価格設定ができるでしょう。

PSM分析には多くのメリットがある一方で、いくつかデメリットもあります。PSM分析では、消費者視点での適正価格を把握できる反面、企業視点で現実的な価格であるかどうかという点は一切考慮されていません。分析の結果をそのまま価格に反映してしまうと赤字になってしまうケースも。PSM分析では、4つの設問の回答を集計・折れ線グラフ化して、各設問のライン同士の交点から、適正価格などを推測します。PSM分析の特性上、特定の価格における詳細な購入率のシミュレーションは難しいです。加えて、消費者が価格をイメージするのが難しい商品の分析には向いていません。分析を実施する前に、PSM分析による調査が適切かどうか検討しましょう。

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適正価格の調査方法について解説します。具体的なPSM分析のやり方を、順番にご紹介しましょう。

先に解説したようにPSM分析では、消費者が商品を購入しようと考える価格の許容範囲の上限と下限、購入を見送る最低価格と最高価格を調査します。調査票で「安すぎて不安」「安い」「高い」「高すぎる」と感じる価格を質問。調査対象者に、それぞれの値段を自由記述で回答してもらいます。設問の文章は、「高いと思う値段」「安いと思う値段」「高すぎて買えない値段」「安すぎて品質が不安な値段」など、質問の意図が調査対象者に伝わるように、調査内容に合わせて聞き方を工夫しましょう。質問文は簡潔に記載します。調査対象者が回答しやすいように、必要に応じて調査の目的などを簡単に説明しておくとよいでしょう。

アンケートの後は、価格別に結果を集計しましょう。COUNT関数を利用すれば、設問ごとの回答者の総数を算出できます。COUNT関数でB列の3〜38のセルを範囲として指定した場合、「高いと思い始める価格」の回答者の総数を表示。COUNTIF関数は、指定した条件に当てはまるセルの数をカウントする関数です。COUNTIF関数でB列の3〜38のセルを範囲として指定し、条件を「”＜＝300”」に指定した場合、「高いと思い始める価格」に300円以下の値段で回答した人の数を表示。COUNTIF関数でカウントした回答者数をCOUNT関数で算出した総数で割れば、300円以下の回答者の割合を算出できます。

エクセルで回答を集計した後は、折れ線グラフを作成します。グラフの横軸を価格、縦軸を回答者の割合に設定します。グラフを作成したら、各ラインの交点に注目しましょう。妥協価格とは、消費者が「この値段なら買ってもよい」と考える価格の上限です。最適価格は、消費者が「妥当な値段」と感じる価格。消費者が抵抗なく商品を購入できる価格です。下限価格は、安すぎて消費者が商品の品質に不安を感じる値段。商品の品質を訴求したい場合は、下限価格以下の値段に設定するのは避けた方がよいでしょう。上限価格は、消費者が高すぎて購入を見送る可能性が高い値段です。下限価格から上限価格までの価格帯は、受容価格帯と呼ばれています。

商品の価格を決める際は、受容価格帯と適正価格帯の範囲内で検討するのが基本です。適正価格帯とは、妥協価格から理想価格までの価格帯を指します。多くの消費者が妥当な価格と考える価格帯です。基本的には1円単位で価格を検討しますが、PSM分析で10円や100円刻みの回答が多い場合は、10円や100円ごとに価格を検討するとよいでしょう。加えて、商品の価格を検討する際は、PSM分析の結果だけではなく、マーケティング戦略全体との整合性も考慮する必要があります。例えば、自社の商品を素早く消費者に浸透させたいのであれば、適正価格に近く、十分に採算が取れる値段に設定するとよいでしょう。

PSM分析は、値引き額や新商品の価格戦略を検討する際に活用できます。PSM分析の活用事例をご紹介しましょう。

値引きは、販売数を伸ばしたい時に有効な販売手法です。しかし、先に解説したように、価格が安すぎると消費者が商品の品質に不安を感じるため、セールだからといって価格を極端に下げるべきではありません。NTTコムオンラインのWebサイトでは、PSM分析で値引き額を決定し、販売数を伸ばした事例が紹介されています。クライアント企業では、主力商品の価格設定が課題になっていました。もともと1万円で商品を販売していましたが、受容価格帯は7,000～9,000円であることが明らかに。消費者に商品の良さを知ってもらうために、一時的に理想価格の7,500円で販売。キャンペーン後は9,000円に設定したものの、販売数は継続して伸びたとされています。※

※出典：NTTコムオンライン　PSM分析　https://www.nttcoms.com/service/research/dataanalysis/price-sensitivity-meter/

PSM分析は、新商品発売時の価格戦略をする際にも活用できます。まったく新しいタイプの商品を販売する場合、PSM分析を実施せずに価格を決めるのは難しいです。NTTコムオンラインのWebサイトでは、PSM分析で新商品の価格を決定し、予想を超える販売数を達成した事例が紹介されています。新商品のPSM分析を実施したところ、新商品の受容価格帯は3,000～5,000円という結果に。生産コストなどのクライアント企業の事情なども考慮し、まずは地域限定で商品を4,000円でテスト販売。予想以上の販売数を達成し、全国販売の際も4,000円で販売したとされています。※

※ ※出典：NTTコムオンライン　PSM分析https://www.nttcoms.com/service/research/dataanalysis/price-sensitivity-meter//

PSM分析で適正価格を調査する方法や活用事例を解説しました。商品の価格は販売数に影響を与える重要な要素です。実際に複数の企業がPMS分析を実施し、得られたデータを活用して業績を伸ばしています。PMS分析の基礎を理解して、自社のマーケティングに活かしてみてはいかがでしょうか。自社にノウハウがなくとも、PMS分析に強いマーケティングリサーチ会社会社であれば、安心して依頼できるでしょう。アイミツではご要望を伺った上で、条件に合うマーケティングリサーチ会社を無料で複数社ご紹介可能です。会社選びでお困りの方は、お気軽にご相談ください。

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