リスティング広告のキーワード選定ガイド【2024年最新版】

リスティング広告によって大きな効果を得るために、もっとも重要だといっても過言ではないのが「キーワード選定」です。しかし、リスティング広告の活用を検討する方の中には「キーワード選定のやり方がわからない」とお悩みの方もいるのではないでしょうか。

本記事では、リスティング広告におけるキーワード選定についてわかりやすく解説します。これからリスティング広告を運用する方はもちろん、すでに運用している方もぜひ参考にしてください。

リスティング広告の費用について知りたいという方は下記の記事をご覧ください。
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リスティング広告におけるキーワード選定は、以下の3ステップで行われることが一般的です。

（1）設定するキーワードの抜け漏れがないようにリストアップ
（2）効果の見込めるキーワードに絞り込んでいく
（3）運用しながら調整をしていく

この中でもっとも重要な工程が（1）のキーワードの抜け漏れを防ぐためのリストアップ作業です。ここからは、それぞれの工程について解説していきます。

まずは、「軸キーワード」を決定します。軸となるキーワードとは、商品・サービスを端的に表す語句やフレーズのこと。たとえば、ホームページ制作会社であれば「ホームページ制作」が軸キーワードとなります。

軸キーワードが決定したら、次に「関連語句」をリストアップします。

（1）キーワードプランナーを使う
（2）検索結果のサジェストを調査する
（3）ユーザーの思考を想像する

上記の3種が関連語句をリストアップするための代表的な手法です。以下からは、それぞれの手法について解説していきます。

キーワードプランナーは、Google 広告が提供している無料のツールです。軸キーワードの関連語句を手軽に探すことができます。

キーワードプランナーを使ってキーワード一覧を出力する方法を解説していきます。

[新しいキーワードを見つける]を選択します。

①［キーワードから開始］を選択し、②の欄に軸キーワードを入力してください。
その後、③［結果を表示］を選択します。

キーワード一覧が表示されます。画面右上の［キーワード候補をダウンロード］を選択し、CSVまたはGoogle スプレッドシートのどちらか任意の形式で一覧表を出力してください。

抽出したキーワードの中には、関連性のないものや業界特有の専門用語が含まれているケースもあります。こうしたキーワードはあらかじめリストから除外するか、わかりやすいキーワードに置き換えましょう。

冒頭でもお伝えしたように、キーワード選定における重要なポイントは「抜け漏れをなくすこと」です。入れるべきか、外すべきか迷った場合には、入れておいた方が無難だといえます。

サジェストとは、検索エンジンに入力されたキーワードに応じて、一緒に検索されやすいキーワードを提案する機能のことです。GoogleやYahoo!検索で調査する方法にくわえて、専用ツールを活用して調査するという手段があります。ここでは、ラッコキーワードというツールを用いたサジェスト調査方法を解説します。

任意のキーワードを入力して検索します。（今回は「ホームページ」と入力）

「ホームページ制作のサジェストとそのサジェスト」欄に、よく検索されるキーワードが表示されますのでコピーして使用します。
もし網羅的にサジェストを出力したい場合は、右上の［CSVダウンロード］を選択してください。

そこからキーワードプランナーと同様、自社サービスに関連するワード、需要がありそうなワードを取捨選択してください。

ツールを使用せず、担当者がユーザーの心理を想像してキーワードを選定する方法です。ペルソナやカスタマージャーニーマップをもとに、検索されそうなキーワードやニーズの高そうなキーワードを想像していきます。

具体的には、自社がホームページ制作会社であれば「ホームページ制作 東京都」や「ホームページ制作 SEO対策」「ホームページ制作 格安」など、地域名や強み、特徴などをかけ合わせてキーワードを膨らませます。

この際に重要なのは、ペルソナにくわえて「市場（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の「3C」をしっかりと分析することです。分析しないままキーワードを設定した場合は、成果につなげるのが困難となることもあるでしょう。

キーワードを抽出する際にもっとも大切なポイントは、「ユーザーの気持ちになって考える」ことです。ユーザーがどのような場面で検索を行うのかを把握した上で、「ユーザーの立場ならどのようなキーワードを使用するか」を掘り下げていきます。

なお、ユーザーは想定よりも幅広いニーズをもっている可能性もあるので、有効なキーワードを決めつけすぎないことも重要です。キーワードは後からでも除外できるため、少しでもニーズのありそうなキーワードはリストに入れておきましょう。

それぞれの手法で洗い出したキーワードを、さらに絞り込んでブラッシュアップしていきます。

この際に重要なのは「CV（コンバージョン）に期待ができるか」「アクセスが期待できるか」。この2つの視点を念頭に置いた上で、ユーザーの気持ちを想像しながらキーワード選定を進めましょう。

どんなに時間をかけてキーワードを選定しても、検索エンジン経由での流入につながらなければリスティング広告を出稿する意味がありません。キーワードを絞り込む際には、「そのキーワード検索から流入したユーザーからのCV（コンバージョン）が期待できるか」をしっかりと検討することが重要です。

たとえば、「ホームページ制作 無料」というキーワードで検索すると、リスティング広告枠の大半を無料で利用できるホームページ制作ツールの広告が占めており、ホームページ制作会社の広告はほぼありません。そのため、ホームページ制作会社にとっては、このキーワードは「CVが期待できない」と判断されたと考えられます。

設定したキーワードは、ユーザーに検索されなければ広告が表示されることもありません。リスティング広告で効果を得るためには、「選んだキーワードが検索エンジンでどれくらい検索されているのか」という視点をもち、キーワードを取捨選択していくことが大切です。検索ボリュームを確認するのにも、キーワードプランナーが役立ちます。

また、仮に検索ボリュームが少ない場合であっても、必ずリストから外す必要はありません。検索ボリュームが少なくても高いニーズのあるニッチなキーワードも存在しているので、そうしたキーワードも設定する方が有利です。

次に、設定した各キーワードと関連性のあるキーワードで検索された場合に、どこまで広告を表示させるかを決定する「マッチタイプ」設定を行います。
マッチタイプが適切に設定されていないと、確度の低いキーワードで検索された際にもリスティング広告が表示されてしまうため、無駄な広告料の発生や期間損失につながるおそれも。

現在設定できるマッチタイプは「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種。ここからは、それぞれの設定について解説していきます。

登録したキーワードと一致する検索語句やその入れ違い、表記ゆれに該当するキーワードによる検索時に広告を表示する設定です。たとえば、「ホームページ 制作」というキーワードを設定した場合は、「ホームページ 制作」のほかに「制作 ホームページ」というキーワードで検索された際にもリスティング広告が表示されます。

指定したキーワードや類似したパターンで検索された場合に限定してリスティング広告が表示できるため、ターゲット層を絞った訴求につながり、コンバージョン率が高くなるという点がメリットです。予算が抑えられるのもうれしいポイントでしょう。

その一方で、想定外のキーワードで検索された場合にはリスティング広告が表示されないため、機会損失につながる可能性があります。

登録したキーワードと同じ語順、もしくは類似パターンで検索された際にリスティング広告が表示される設定です。

「ホームページ 制作」というキーワードを例にとってみると、「ホームページ 制作」や「ホームページ 制作 方法」、「おしゃれ ホームページ 制作」といったキーワードで検索された場合にリスティング広告が表示されます。「ホームページ おしゃれ 制作」といったように、指定したキーワードの間にほかの単語が入る場合は広告表示されません。

「東京都 ホームページ制作」でフレーズ一致に設定すると「東京都 ホームページ制作 格安」「東京都 ホームページ制作 SEO対策」といったキーワードまでカバーできます。

登録したキーワードと関連性が高いと検索エンジンに判断された場合にリスティング広告が表示される設定です。3種のマッチタイプの中で、もっとも広範囲に広告を表示させることができます。

たとえば、「ホームページ 制作」というキーワードを部分一致に設定すると「ホームページ 制作」「ホームページ 作成」「サイト 制作」などのキーワードがマッチすると考えられます。どのキーワードでリスティング広告が表示されるかは、検索エンジンによる判断のほかに、ユーザーの検索履歴をもとにする場合もあるようです。

想定していなかったキーワードで検索したユーザーへ訴求できる一方で、CVにつながらないアクセスの増加によって広告費が膨らんでしまう可能性があります。

1つのキーワードに対して複数の入札があった場合に、上位に掲載されるのはどの広告なのでしょうか。ここでは、出稿キーワードの優先順位の決定方法について解説します。

Googleにおけるリスティング広告の表示優先度・広告掲載の可否を決定する要素の1つが「広告ランク」です。

キーワードの入札額にくわえて、広告の推定クリック率や関連性といった品質スコアをもとに算出されるもので、キーワードに対して複数の入札があった場合はもっとも広告ランクの高いものが優先表示の対象となります。たとえば、「入札単価100円・品質5の広告」と「入札単価90円・品質7の広告」があった場合には、より品質スコアの高い後者のほうが広告ランクが高いと判断され、優先的に広告が表示されます。

広告ランクが同一だった場合は、検索キーワードにより正確に一致しているキーワードで設定されたリスティング広告が優先的に表示されます。

たとえば、「ホームページ 制作 格安」というキーワードで検索された際に、フレーズ一致の「ホームページ 制作」と部分一致の「ホームページ制作 格安 東京都」という設定のキーワードがあった場合には、検索キーワードにより正確に一致している後者が優先となります。

リスティング広告の表示優先度は、マッチタイプの設定によっても異なります。もっとも優先度が高いのは完全一致でその次がフレーズ一致、優先度が低いのが部分一致です。

「ホームページ 制作」というキーワードで検索された際には、部分一致で同じキーワードが設定されていたとしても、完全一致で設定されたものが優先的に表示されます。

このほかにも、広告キャンペーンの1日あたりの予算が広告表示の優先順位に影響を与えることもあります。

予算に制限のある状態では、通常はそのキーワードでリスティング広告が表示できる場合であっても、広告が表示できないことも。これは、あらかじめ設定された広告予算の超過を防ぐためのGoogleによる措置です。

リスティング広告が思うように表示されない場合は、1日の広告予算を見直してみてもよいでしょう。

キーワードの設定が完了したら、次は「除外キーワード」を設定します。

除外キーワードとは、特定のキーワードを含む検索が行われた際にリスティング広告が表示されないようにするための機能です。CVが期待できないキーワードや関連性の低いキーワードで検索された場合の広告出稿が回避できるため、無駄な広告料の発生防止につながります。

ホームページ制作会社がリスティング広告を出稿すると想定すると、除外すべきキーワードとして「無料」や「返品」「悪評」といったネガティブなキーワードがあげられます。また、「ホームページ制作 B社」といった競合の社名も除外することをおすすめします。
なお、仮に検索ボリュームがあったとしても、CVにつながらないと考えられるキーワードは除外した方がよいでしょう。

リスティング広告は「キーワードを設定したら終わり」というものではありません。継続して成果をあげるためには、適切に運用していくことが大切です。
ここからは、リスティング広告を運用する際のポイントを解説していきます。

効果的にCV（コンバージョン）を獲得するためには、質の低いクリックやインプレッション（広告表示）を排除する必要があります。ターゲットに該当しないユーザー層の検索結果に広告を表示しても、広告料が膨れ上がるだけです。

そうした状況を避けるためには、定期的にレポートを確認し、関連性の低いキーワードを除外設定するのがおすすめです。リスティング広告の運用を開始した直後は、特にこまめにレポート確認・除外キーワード設定を繰り返してください。

なお、無駄なインプレッションにつながりやすいマッチタイプは「部分一致」。意図もなく多くのキーワードを部分一致に設定すると、ターゲット以外のユーザーにも広告が表示される可能性があるので注意しましょう。

リスティング広告の運用にあたって、除外キーワードの設定とともに重要なのが、効果が見込めるキーワードの追加です。キーワードプランナーやラッコキーワードのようなツールを活用して定期的に確認し、効果が見込めそうなキーワードを発見したら随時追加していきましょう。

「効果の見込めないキーワードの除外」と「効果が見込めるキーワードの追加」を繰り返し、キーワードリストをブラッシュアップしていくことで、費用対効果の高いリスティング広告運用が実現するといえます。

リスティング広告の費用相場をご紹介します。

リスティング広告の費用相場をご紹介しました。より正確な費用を知りたい方は料金シミュレーターのご利用をおすすめします。

本記事では、「リスティング広告の肝」とも言われるキーワード選定方法について解説してきました。

リスティング広告の運用で特に重要なのが、「キーワードの抜け漏れのないように設定すること」と「改善を繰り返して精度を向上させていくこと」です。継続的に成果をあげるためには、適切な運用が必要不可欠だといえます。

リスティング広告は自社での運用ももちろん可能ですが、「より確実に効果を出したい」という場合には、web広告代理店やリスティング広告の運用代行会社の活用も有効な手段です。

「アイミツ」ではリスティング広告に強いweb広告代理店や、リスティング広告運用代行会社の資料請求・一括見積もりが可能です。「リスティング広告を運用しているが、なかなか結果が出ない」「社内にリソースがないので、外注を検討している」という方は、お気軽にお問い合わせください。