ECサイトのメルマガ!知っておくべき作成と運用のポイント

ECサイトのメルマガ運用ポイントを把握する

更新日:2017年11月13日 | 公開日:2017年11月13日

EC市場は、あらゆる企業が参入するようになり、年々競争が激しくなっています。どうすれば自社のECサイトをユーザーに選んでもらえるのか、ということに企業や店舗の担当者は頭を悩ませているのではないでしょうか。

そのようななかで今、顧客に対する購買アプローチや関係構築の手法として「メールマガジン(メルマガ)」が再び注目をされています。最近ではTwitter やFacebook、LINE@などSNSを使った顧客へのアプローチが話題となっていますが、 実は「メルマガ」は未だに集客や購買アプローチ、関係構築のために有効なツールなのです。

とは言え、いざ自社でメルマガを始めるとなると「何から始めたらいいのか分からない」「どのように活用できるのだろう」と考えてしまう人も多いことでしょう。
また、すでに「メルマガ」を配信しているが、「なかなか開封率やクリック率が上がらない」「売り上げにつながらない」という悩みを抱いている人も多いと思います。

この記事では、ECサイトならではの「メルマガ」の特徴やメリット、効果的な作成方法を解説していきます。

1.「 ECサイト用メルマガ」とは?

ECサイト用のメルマガについて知る

1-1 ECサイト専用「メルマガ」を作る意味

メールマガジン(メルマガ)」は、企業や店舗が商品やサービスを購入・利用したユーザーや、webサイトから配信登録をした人に対して、継続して興味を持ってもらえるようにさまざま情報を伝えるものです。

ECサイトでは、キャンペーンやセールの新着情報、会員だけの限定情報などを配信し、購入やリピートにつなげるための施策として主に使っています。
特に商品を購入した顧客に対して、サンクスメールやフォローメールなどを送り、コミュニケーションを定期的に取り続けることは、継続的に購入してもらうための関係性を築く上で重要です。

また、最近はECサイトやSNSなどオンラインでの働きかけから店舗やイベントなどのオフラインへと誘導する「O2O(Online to Offline)」という施策を行う企業や店舗も増えてきました。
ECサイト上の購入だけで完結するのではなく、メルマガは実店舗へ来店をしてもらうためのきっかけにもなります。

1-2 コーポレートサイトのメルマガとの違い

コーポレートサイトから発信するメルマガの役割は、自社サイトへの誘導や定期的な情報提供、見込み客の確保などがメインとなります。
メルマガを通して自社の扱っている商品やサービスについていかに認知してもらうかが重要となります。

一方、ECサイトはサイト内で商品を購入してもらうことがメインとなり、メルマガ登録をしてもらったユーザーに対していかに購入やリピートへとつなげることで売り上げを上げられるかが重要となります。

その意味では、取り扱う商品やサービスによりフォーカスした上で、ターゲットを絞り込んだ内容にすることも求められます。

2. ECサイトでメルマガを始めるべき理由とは?

ECサイトでメルマガを始めるべき理由を把握する

2-1 継続的な購買アプローチができる

検索エンジンを経由してショップにやってきた新規顧客は、自分が必要とする商品やサービスに対する関心が優先しているため、簡単にはショップ名や企業名を覚えてリピーターにはなってくれません。

商品やサービスを購入した顧客に対して、購入のお礼とともにアフターフォローのメールを送ることは、企業名やショップ名を認知してもらったり、満足感を高めたりすることにつながり、リピートしてもらいやすい状況を作ることができます。

さらに定期的にバースデーメール、会員限定の特典やポイントが使える特別メールを配信していくことで、さらに関係性を高めていくことが期待できます。

また、企業や店舗の理念、商品・サービスの開発背景やこだわりをじっくりと知ってもらえるメルマガなども織り交ぜ、より深い関係性や信頼を構築していくことで、長期的なリピーターとなってくれるような購買アプローチをしていきましょう。

2-2 実店舗への送客ができる

ECサイト以外に実店舗を持っているのであれば、メルマガを通じて実店舗へと送客することも可能になります。
「1-1 ECサイト用「メルマガ」とは?」でも解説したように、「O2O(Online to Offline)」というECサイトやSNSなどを使って実店舗へ誘導するための施策を積極的に進める企業や店舗が増えており、メルマガもその一環として重要な役割を担います。

2-3 顧客の属性に応じて配信や管理ができる

成功しているECサイトのメルマガは、顧客を属性で分けそれぞれに合わせた内容のコンテンツを配信しています。
「性別」や「年代」「嗜好」などユーザーの属性を自社の商品・サービスの特性に合わせて分類し、それぞれに合った情報やコンテンツを、最も読んでもらいやすい時間に配信することが重要なのです。

3. 効果的な「ECサイト用メルマガ」を配信するために必要なこと

効果的なメルマガを配信するために必要なことを知る

3-1 基本的な注意点

せっかくメルマガでお得なキャンペーンやセールなどの情報を配信しても、読まれなければ意味がありません。
一般的なメルマガの開封率は約10%と言われています。
したがって、いかにメルマガの開封率を上げるかが重要であり、そのためのポイントとなるのが次の3つです。

(1)配信日時を考える

先程も簡単に触れましたが、ユーザーの属性、さらには仕事やライフスタイルなどによっても、メルマガを読んでもらいやすい曜日や時間などのタイミングは大きく変わってきます。
一斉配信するものなのか、属性に合わせて配信するものなのか、をしっかりと考え、ターゲットにきちんと読んでもらえるタイミングで配信するようにしましょう。

(2)タイトルを工夫する

タイトル(件名)が長過ぎたり、魅力的な文言でなかったりするために開封されないメルマガも少なくありません。
タイトルはユーザーがメールBOX(受信箱)で最初に目をする入り口となります。
限られた文字数のなかで、一目で内容が分かることに加えて、季節感や限定感、トレンドを効果的に取り入れてユーザーの興味を引けるものにするかで勝負が決まるのです。

(3)マルチデバイスを意識する

パソコン(PC)やスマートフォンなどデバイスによって、メルマガの表示のされ方は異なります。
webサイトでのスマートフォン対応はできていても、メルマガは未対応のままというケースも少なくありません。
PC用にレイアウトされたメルマガをスマートフォンで閲覧するのは、見づらい上にリンクをクリックするにも一苦労です。
そのようなメルマガでは、途中で読むのをやめてしまうユーザーが増え、サイトでの購買にあまり結び付きません。

今やスマートフォンに対応しているか否かでは、メルマガの成果にも大きな差が出てきてしまいます。
メルマガ配信をするならばモバイル対応は必須の課題として取り組む必要があります。

ちなみに、PCやスマートフォン、タブレットなどのマルチデバイス対応を自動的に行ってくれる「レスポンシブデザイン対応」のメルマガ配信ツールを使えば、PC用とスマートフォン用のメルマガを別々に作成する必要はありません。

また、属性別に配信する場合、ターゲットによっては完全にスマートフォンに絞ったメルマガを作成するのも有効でしょう。

3-2 デザインのポイント

ECサイトのメルマガでは、商品をいかに魅力的に見せることができるか、視覚的に伝えることができるかも大きなポイントとなります。
伝えたい内容、訴求したいイメージをビジュアルで伝えるためのデザインが求められます。

そのようななか、注目されているのが「HTMLメール」です。「HTMLメール」とは、HTMLコードを使って設計されたメールのことを言います。
これによって、フォントのサイズや色の変更、画像や動画の設置が可能になります。

少し前までは、主にPC用のメルマガとして使われていた「HTMLメール」ですが、今はスマートフォン用のおしゃれなデザインのテンプレートも増え、アパレルや食品メーカーなど多くの企業や店舗が導入しています。

「HTMLメール」は、 テキストだけのメールよりも読みやすいだけではなく、インパクトを残すことができます。
何よりも画像や動画を使って、読み手の視覚に直接訴えかけることができるのは大きなメリットと言えるでしょう。

3-3 データをもとに検証・改善を行う

メルマガもただ闇雲に配信しているだけでは十分な効果は期待できません。
今は「開封率」や「クリック率」「コンバージョン率」などのデータをグラフや表で「見える化」してくれるメルマガ配信ツールがあります。このデータを使えば、客観的にユーザーの反応や評価を読み取ることができます。

データを分析しながら効果測定をしていくことで、何が良くて悪かったのか明確になってきます。
それらの明らかになったポイントを改善しながらメルマガを作成し、配信していくことで、よりユーザーに興味や関心を持ってもらえる内容へと高めていけるかが成功のポイントとなるのです。

4. 「ECサイト用メルマガ」おすすめ配信ツール

配信ツールでECサイト用メルマガを配信する

最後に、ここまで何度か触れた「メルマガ配信ツール」を紹介しておきます。
作成だけでなく、属性別の配信なども簡単にでき、さまざまなデータ収集・分析機能を備えているものもあります。
メルマガを効果的に活用するためには便利なツールです。

(1)WiLL Mail(ウィルメール)

「WiLL Cloud」のスクリーンショット
出典WiLL Cloud

レスポンシブ対応をしているので、PCとスマートフォンのそれぞれで読みやすいレイアウトで配信してくれます。
メルマガ作成用専用のHTMLエディタを備え、ドラッグ&ドロップで簡単に作成することができます。
さらにHTMLのテンプレートが豊富に揃っているので、「HTMLメール」をすぐに始めることができます。

同じユーザーがメルマガを繰り返しクリックした回数や開封した回数が把握でき、「クリック率」や「開封率」「コンバージョン率」などをグラフやヒートマップでリアルタイムに表示してくれるので、今まで行ったキャンペーンやセールとの比較や効果の検証も簡単です。

データベースにある「性別」や「年齢」などの属性情報、さらにユーザーの嗜好や行動履歴などにも応じて最適な情報をメール配信できます。
ステップメール機能も搭載しており、「フォローメール」を配信していくことで購入後も定期的な関係構築をしていくことができます。

(2)Cuenote FC(キューノートエフシー)

「Cuenote」のスクリーンショット
出典Cuenote

スマートフォンやフューチャーフォン、PCにも対応したHTMLエディタなので、簡単に画像や装飾のある「HTMLメール」を作成することができます。

おすすめ商品を送りたいときの「レコメンドメール」はもちろん、ショッピングカート内に入ったままになっている未購入商品があった場合、“カートに入れっぱなしですが大丈夫ですか?”というような「リカバリーメール」を自動で配信することが可能です。

さらに一斉配信したメールにおいて「誰が・いつ・開封したのか」を把握することができ、メルマガからECサイトでの購買にどのくらいつながったかの効果測定もできます。

会員情報を自動で更新することができるので、ECサイト内で会員の新規登録や更新があった場合、データベースへ手動で追加や書き換えをする必要がありません。
最新の配信リストが常に連携された状態なので安心してメール配信をすることができます。

(3)カスタマーリングス

顧客属性や購入のタイミングなど、自由にセグメントを設定することができ、特定の顧客のみに対してメールを配信することができます。
また、メール配信の日時の設定やステップメールの配信も設定ができるので、効率的にメール配信を行うことができます。

さまざまな分析(顧客分析、商品分析、データマイニングなど)をもとにダイレクトメッセージなどで集客を行うための施策を ダッシュボード上で選べるのも魅力的です。

開封数やURLのクリック率、コンバージョンなど効果測定機能も豊富に搭載しているので、効果的なメールマーケティングを実現します。
また、マルチデバイス対応で、配信先の端末を自動で判別してくれます。

5. まとめ

ECサイト用メルマガを効果的に配信する

この記事では、ECサイト用の「メルマガ」の特徴や活用すべき理由、効果につながる作成方法などを解説しました。

ECサイトにおけるメルマガは、商品やサービスのきめ細かな情報を伝え購買意欲を高めるとともに、安定したリピーターとなってもらえるような顧客との関係性を構築するためにも有効な手段となり得るものです。
また、実店舗との相互連携を高めて売上アップにつなげていくための施策である「オムニチャネル」や「O2O(Online to Offline)」を進める上でも、メルマガは効果的です。

今回の記事でお伝えをしたメルマガの特徴や作成ポイントを意識して、成果の出るECサイトのメルマガ運営を目指してください。

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