開封率が急上昇↑開封されるDM(ダイレクトメール)には秘密があった!

タブレットを見て驚く人たち

更新日:2017年11月24日 | 公開日:2015年02月15日

ポストを見た時に「手紙!」と喜んだのもつかの間。「なんだDM(ダイレクトメール)かよ。」なんて経験をされる方も多いのではないでしょうか?

しかし、送る側としては、なんとか開封してもらえないかと日々試行錯誤をしているかと思います。
今回はそんな悩ましいDM担当者開封率を高くする方法をご紹介します。

その方法として、この記事ではQRコードやARを利用したWEB誘導を紹介したいと思います。

一般財団法人日本ダイレクトメール協会のデータによると、DMを受取った人の行動として最も多いのが「インターネットで調べる」となっています。
スマートフォンの普及により、いつでもどこでもネット検索を行える昨今では、その「とりあえずネットで調べてみる」といった行動を取るのも頷けます。

そういったDMに関するデータや、DMの開封率、行動喚起率についても、併せて紹介したいと思います。

1.DMの開封率は何%?

ダイレクトメール

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2016」によると、自分宛DMの開封・閲読率は81.5%となっています。

それに対し、取引関係のない相手からのDMは16.2%と非常に大きな差があります。
つまり、受取手との関係性がDMの訴求力に大きな影響を与えているということです。

受取手との関係性を踏まえDMをタイプ別に分けると、商品やサービスの取引相手である「顧客向けDM」、会員になっているクレジットカード会社などから紹介された企業からの「代行リストDM」、今まで関係のなかった企業やサービスに関する「名簿リストDM」、無差別に家のポストに投函される「無宛名DM」と4つのタイプに分かれます。

それぞれの受容度の詳細は以下のようになっています。

受取手との関係性におけるDMの受容度
関係性 受容度
顧客向けDM 81.7%
代行リストDM 54.0%
名簿リストDM 16.2%
無宛名DM 11.0%

新規獲得で言うと、代行リストDMが名簿リストDMの3.3倍の受容性を持つと言えます。
また、無宛名DMは、「あまり受け取りたくない」というネガティブな回答の合計が70.9%に上り、見方によれば逆効果になりかねないとも言えるでしょう。

2.DMを受取った人のレスポンスは?

自分宛のDMの開封率は81.5%ということを前述しましたが、そのうち何らかの行動をとったという人は、19.5%にのぼります。

つまり、開封した人の5人に1人がなんらかの行動をとるということになります。

では、具体的にどういった行動をとるのでしょうか。
以下は、その行動内容と喚起率を表したものになります。

DMを受容した人の行動喚起率
行動内容 行動喚起率
インターネットで調べた 6.7%
話題にした 5.6%
来店した 3.5%
購入・利用した 2.6%
資料請求した 1.7%
問合せた 1.3%
ネット掲示板等に書き込んだ 1.0%
会員登録した 0.9%
その他 0.7%

以上を見ると、DMを起点として口コミや来店といった様々な経路を経ることが確認でき、DMがクロスメディアの起点となっていることが分かるかと思います。

以上の結果のうち、特に注目したいのは行動喚起率で最も高かった「インターネットで調べた」や「ネット上の掲示板に書き込んだ」というDMからのWEB誘導です。

「インターネットで調べた」という性年代は30代男性20代女性に多く、この性年代はDMの行動喚起率でも最も高いゴールデンエイジとも呼べる性年代です。

性年代別DMにおける行動喚起率
20代 30代 40代 50代
男性 24.4% 32.2% 17.5% 11.5%
女性 33.1% 15.7% 11.5% 11.7%

この旺盛なゴールデンエイジをいかに取り込むかが、DMを利用したマーケティングにおいてコンバージョンを生み出す最重要ポイントであり、やり方次第では最も速く利益を生みだせる世代でもあると言えるでしょう。

その効果的な方法として、行動内容ごとの行動喚起率で最も高い数値を出したWEB誘導がデータ的に見ても最も効果を上げられると考えられるのです。

3.DMのWEB誘導で集客率をアップさせる

上掲した行動喚起率の表を見ても分かるように、DMのみでも一定の集客は可能です。

しかし、DMのみでは情報量において限界があります。

最近はパソコンだけではなく、スマホでもネット閲覧ができる時代です。
スマホによるネット閲覧は、通勤電車の中、ランチの時間、就寝前等々、場所と時間を問いません。
その特性を利用したWEBサイトから誘導は、集客において非常に大きな効果が望めるでしょう。

QRコードやARでWEB誘導する

具体的にDMからWEBに誘導する手段としては、QRコードやARを用いるのが最も手軽で有効的な方法でしょう。

QRコード

QRコードは、もはや一般的であり、多くのDMやチラシに記載されています。

スマホや携帯電話でQRコードを読み込むだけでWEBページに直接誘導することができますので、最も手軽な方法と言えるでしょう。

また、DMは紛失したり持ち運ぶのを忘れたりしますが、DMの情報をQRコードで読み取っておくと、スマホや携帯電話は常に携帯しているものなので、そういった心配もありません。

店舗誘導を目的とする場合は顧客にとって非常に便利ですし、「近くまで来たので寄ろうと思ったが、DMを忘れたのでやめる」といった顧客獲得のチャンスを逃す事態も避けられます。

加えて、DMに「WEB特典」などと告知しておくと、よりWEBサイトへ誘導しやすくなるでしょう。

AR

AR(拡張現実)は、バーチャルリアリティー(仮想現実)が人工的に作られた現実感と現実を入れ替えるのに対し、現実の一部を変える技術のことです。

ピンとこない人のためにわかりやすい例を挙げるなら、カメラを向けると現実の世界にポケモンが現れたように見える「ポケモンGO」の世界です。

具体的には、DMにAR技術を利用することで、紙面では伝えきれない詳細情報を表示したり、色違いの商品を見ることができるようにしたりなど、面白さやインパクトだけではなく、情報をわかりやすく伝えることを可能とします。
化粧品のやアパレルのDMなどで、カラーバリエーションなどを動きをつけて顧客に提示したり、温泉や観光地のDMやチラシでは料理や温泉施設などをよりリアルに伝えることができるなど、業種によって様々なアイデアが生まれそうですね。

そのARの種類ですが、次の3種が主に用いられています。

ARの種類
ARマーカー QRなどを用いて、その上に情報を表示するAR。
画像認識 カメラで画像認識して情報を重ねるAR。3Dや空間を認識して情報を重ねる空間認識ARもある。
GPS GPSにより位置情報を認識して、情報を重ねるAR。GPSの情報とスマホの加速度センサーで傾きを認識することで、天体情報を表示するアプリなどで利用されている。

こういったARをDMに利用することで、「動くDM」や「動くチラシ」などの実現や、紙媒体だけではつたえられない「雰囲気」を伝えることが可能となります。

しかし、なによりも「いかに開封率を上げ、いかにコンバージョンを生み出すか」が重要なDMにおいて、顧客により良い情報とインパクトを与えることを可能とするARは大きな戦力となることは間違いないでしょう。

まとめ

いかがだったでしょうか?

多くはゴミ箱行きになるDMですが、少しの工夫をすることで受取手に自主的に行動を促すことができるのです。そういった能動的な行動によって、WEBに誘導し、そこを起点として更なる行動(利益)を生み出すことも可能になります。

最近では、QRコード付きのDMにより、「誰が」「いつ」アクセスしたのか、「難に興味があるのか」といったアクセス分析サービスを行うDM代行業者もあります。

ただ送り付けて終わりといったある意味受動的なDM利用ではなく、戦略的なDM利用がこれからは求められるでしょう。

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