メールマガジン発行に必要な3つの要素【リードナーチャリング】

メールマガジン発行に必要な3つの要素【リードナーチャリング】

更新日:2017年09月08日 | 公開日:2017年09月08日

リードナーチャリングの定義は、見込み客の育成をすることです。

営業経由や展示会、Webで収集した見込み客をメールマガジンやセミナーなどで継続的に育成していきます。
その方法の一つとしてメールマガジンの活用が挙げられます。

メールマガジンを上手に活用できることで、営業効率の改善を図ることができますし、場合によってはコストを掛けずにリード獲得や売上アップが期待できます。

しかしながら、メールマガジンは会社で保有している顧客リストにただただメールを流すだけでよいのしょうか?

パソコンを見る女性

答えはNOです。

自社で伝えたい商品説明を流しているだけでは、お客さんから配信停止のご連絡を頂いてしまったり、場合によっては「メルマガを一方的に送ってくる会社」という印象をもたれてしまい、ブランディングや信用を失ってしまうこともあります。

メールマガジン一つで、会社の印象が良い方にも悪い方にも進んでしまいます。
そこで、上記の様な事態を防いで、期待通りの効果を出すためにはどうすれば良いのでしょうか?

それは、メールマガジン発行に必要な3つの要素を抑えることです。

メールマガジン発行に必要な3つの要素
  • .顧客のセグメント
  • 配信コンテンツの目的
  • コンテンツのストーリーを描く

それぞれ見ていきましょう。

1.顧客のセグメント

ノートと名刺

顧客のセグメントとは、展示会や営業活動で得た顧客リストを属性や確度などを整理していくことです。

例えばですが、過去に何度か購入経験がある顧客と交流会で名刺交換をしただけの顧客と同じコンテンツを送ったところで効果は薄いでしょう。
場合によっては、関係ない内容と判断して、メール配信停止を希望されることもあるでしょう。

リードナーチャリングで最も重要なのがこの「顧客のセグメント」です。
セグメントをする際には、見込みの確度と属性を精査する必要があります。

見込みの確度は、下記の4つに分けられます。

見込みの確度
  • A:いますぐ客
  • B:そのうち客
  • C:潜在客
  • D:まだまだ客

になります。

それぞれの定義ですが、

それぞれの定義
  • A:いますぐ客 商品に対して購買意欲が高く、今すぐにでもほしいお客様
  • B:そのうち客 商品に対して「必要性」は感じているが、購買意欲がそれほど高くなく、そのうちほしいと思っているお客様
  • C:潜在客 商品の「必要性」がまだ顕在化していないが、その商品に関連する事で悩んでいるお客様
  • D:まだまだ客 商品に対して「必要性」も感じていないし、その商品に関連する事でも悩んでいないお客様

になります。

B:そのうち客とC:潜在客、D:まだまだ客が、上記のリードナーチャリングの目的である中長期的な関係づくりが必要となってくる層です。

こちらの分け方ですが、折衝した際のお客様からのヒアリング、問い合わせの導線、接触頻度や接触方法(商談まで行った、セミナーのみの参加、電話での問い合わせのみなど)を見て判断をしていきます。

上記が分けられたら、次は属性です。属性は、業種や規模、対象顧客、BtoBかBtoCかのことです。
上記をいま一度整理して、顧客をセグメントしていきましょう。

2.配信コンテンツの目的

電卓とグラフ

リードナーチャリングを目的としたメールマガジンの最初のステップは、クリック率や閲覧率の上昇、最終的な大目的としては、「売上向上」が期待されることでしょう。

そのため、ただ文章が上手いライターに依頼すればよいということではなく、コミュニケーションをきちんと取れることが必須です。
外部に依頼する場合も、内部の担当者に依頼する場合も必要不可欠な要素となります。

ライター担当者に知っておいてもらうべき、具体的に必要なコミュニケーション要素は三つあります。

必要なコミュニケーション要素
  • 商品開発側の視点に立ってサービスの理解ができること
  • 販売側の視点に立って、商品を理解できることや販売の目的や背景、ターゲットを理解すること
  • お客側の視点に立ってメールマガジンを受け取った際の導線を予測すること

以上です。

また、これらを包括的に理解していくことが必要になります。

商品や販売者、お客様を理解しないと、メールマガジンでも営業でも売上を上げるのは難しいです。

上記を理解してもらえるライターであり、かつ依頼側も細かなコミュニケーションを取り、大目的を達成するにはどうすれば良いかを知っておく必要があります。

特に外注した場合は、開封率やクリック率、メールマガジン経由でのセミナーの申込数、売上に注意が向きますので、コミュニケーションをしっかり取って認識違いが無いように進めていきましょう。

3.コンテンツのストーリーを描く

パソコンとペン

顧客のセグメント、配信コンテンツの目的まで来たら、次はいよいよメールマガジンのコンテンツ作成になります。
リードナーチャリングのメールマガジン作成については、下記の3つを元に進めていきます。

リードナーチャリングのメールマガジン作成方法
  • ストーリーを作成する
  • 読み手が知りたいことを書く
  • 誤字脱字チェックや改行を見直して、読みやすさに配慮する

ストーリーを作成する

ストーリーを作成することで、お客さんが読み進めたいか判断をします。
どんなストーリー性がお客様に好まれるかを描いてみましょう。
まずはセグメントした顧客ごとのペルソナを分析しましょう。

カテゴリーAは、マーケティング担当者で決済権はある、自社のWebサイトの集客のため新しいWeb情報を仕入れておきたい。

上記の場合は、「一般的な親しみやすい挨拶を入れて、その後本題のWebマーケティング最新情報の提供、その内容に紐づいたセミナー情報や新製品情報を持ってきて、今週のTOPICとして本題に持っていく」というストーリー性を描いて内容を確定していくのがよいでしょう。

また本題以降も次回メルマガのテーマや他サイトの紹介を入れてみるのもリピート獲得を目指していくようにしましょう。

また、読まれるメールマガジンの傾向として、ビジネスメールに記載する

という定型文を記載しているメールはほぼありませんでした。不要な情報はなくして、なるべくすっきりとさせて、端的に伝わるようにまとめていきましょう。

相手が知りたいことを書く

読み手が知りたいことは、商品周辺の知識や最新情報が多いです。

例えば、Webマーケティング関連でしたら、最新Web情報やGoogleアップデートなどです。
場合によっては、セミナー情報も有効です。

読み手が知りたい情報が何か、これまで発行したメールマガジンでクリック率を見て反応が高かった内容を整理し、セグメントした顧客ごとに変化をつけてみることが必要です。

誤字脱字チェックし、読みやすさに配慮する

最後に誤字脱字チェックをします。

一度作成したコンテンツをワードにペーストすることで、最低限の誤字脱字は確認修正ができます。

また、改行が多すぎると読みにくくなるので、必要以上に開けないように調整をします。
その後、可能であれば他の人にも目を通してもらい、最後に自分で声に出して読んでみて、文章の意味がきちんと伝わるか、わかりやすい表現になっているかを再確認しましょう。

上記のステップを踏むことで、開封率やクリック率は数倍アップします。
リードナーチャリングに必要な要素を徹底して、効果的なリード獲得に繋げていきましょう。

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