ダイレクトメール作成時に、まず考えるべきポイント5カ条!

封筒と便箋、ボールペン

更新日:2017年10月22日 | 公開日:2014年12月07日

直ちにくずかご行きイメージのあるDMですが、個人向けに発送されたDMの開封・閲読率は自分宛の場合、81.5%も開封されています(一般社団法人 日本ダイレクトメール協会「メディア実態調査2016 要約版」より)
また、同調査では開封されたDMの内、19.5%の行動喚起率(購入・資料請求・問合せ・ネット検索等のレスポンス)があり、こういったことからDMが一定の効果を持っていることが分かります。

そこでこの記事では、DMの企画で考えるべき5つのポイントを紹介していきたいと思います。

ポイント1.お客様を決める

DMを送る対象を決めます。
DMは個人向けに発送しますので、性別、年齢、職業などお客様の属性について細かく設定します。

BtoBの場合でも、会社の中の個人向けなので、同じように部署役職にまで絞っていきます。


ポイント2.目的を決める

DMを送る目的を決めます。

新製品の案内や時候の挨拶、キャンペーンの案内など、DMを何のために送るのかを決めます。

仮に新商品告知による需要喚起を目的とするならば、商品価格を基に平均購入額や最新購入歴からのDMを送る顧客を絞ると、更に購入角度を上げることができます。

また、最新購入歴が1年以上経っている顧客をターゲットとするならば、目的は休眠顧客の掘り起こしになります。

ポイント3.訴求ポイントを決める

商品やサービスの売りや強みをはっきりさせます。
お客様が得られるメリットや効能ではありません。

あなたの商品やサービスだけが持つ、競合品にはない"ストロング・ポイント"です。

お客様はあなたの商品・サービスを選ぶには何かの「理由」が必要です。
"ストロング・ポイント"はその理由をお客様に与えます。

ポイント4.ゴールを決める

電話による問い合わせ、資料請求をする、来店など、DMを受け取ったお客様にとってもらいたい行動を決めます。

DMならではの特典やプレゼントを用意すると、効果は一層高まります。

ポイント5.「ユーザーの声」を用意する

すでにユーザーとなっているお客様の感想を集めて「ユーザーの声」を用意します。

他のお客様の体験談を読むことで、お客様の中に共感が生まれ、行動しやすくなります。
また、DMで説明していることが本当であることの証明にもなります。

【まとめ】DM企画を任されたら押さえるべきポイントとは

冒頭でも取り上げた一般社団法人 日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2016 要約版」によると、DMの効果は資料請求や購買行動という、「4.ゴールを決める」で決めたアクションにとどまらないことが分かってきました。
「話題にした」「インターネットで調べた」など、間接的な行動を誘発していることも確認されています。

開封して閲覧したDMから行動を起こした比率は、2016年の調査では19.5%でした。
2012年からの時系列でみても受取ったDMの行動喚起効果は11%~19%の幅で継続的に確認できることを考えるとDMの効果は安定していると言えますよね。

今回はDMを扱う上で基本の「き」とも言える重要なポイントを5つ紹介しました。
うまくいけばDMは大きな効果を上げますが、難しいのも事実です。
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