制作工数を50%削減し、開封率は向上

花キューピットのメルマガ配信システム切替

永瀬 恒夫

日経BP社で経営誌・専門誌の記者、副編集長、書籍編集などを経験してきた、出版業界に携わって30年以上のベテラン。代表作に『ビジョナリーカンパニー』など。2017年より編集アドバイザーとしてユニラボに参加。

更新日:2019年01月12日

アイミツ編集部の永瀬です。 今回は「その先に笑顔が見える贈り物」をモットーに、日本のECフラワーギフト市場を牽引している花キューピット株式会社さんに、なぜ今のメール配信システムを選ぶに至ったのか?決め手は何だったのか?など本音ベースのインタビューをさせていただきました。

登場人物

  • 酒井 誠人花キューピット株式会社
  • 石田 啓 アイミツ(担当コンシェルジュ)
  • 永瀬 恒夫アイミツ編集部(インタビュアー)
花キューピット株式会社

メルマガは「ギフトの気づき」につなげる重要なツール

「花を贈ると言えば花キューピット」というイメージは世の中にかなり浸透していますが、実際にどのような仕組みなのかはあまり知られていないと思います。まずは簡単にそこのところを説明していただけますか。

酒井:花キューピットの基本は、個店の花屋さんのネットワークなんです。お客様からご注文をいただいた加盟店が、お届け先の最寄りの加盟店にご注文内容を連絡して、その店でご希望のお花をお作りして配達する仕組みです。2001年にインターネット花キューピットをスタートしました。

花キューピットのしくみ
花キューピットのしくみ

石田:メールマガジン(メルマガ)が、主に会員にアプローチする手段なんですか。

酒井:はい。メール以外のコミュニケーションが拡大しているなかで、意外と思われるかも知れませんが、メルマガは非常に効果的な手段になります。ギフトという性格上、購買者の方が自発的に行動するのではなく、第三者の誕生日とかお祝いといったイベントがきっかけになりますので。

どんなに働きかけをしても、贈る相手がいないと行動につながらないと。

酒井:お客様の行動はいわゆる「受け身」な面があります。ですから、メルマガを使って、もうすぐ母の日ですよ、クリスマスが近いですねといった、誰もがお花を贈ろうかなと考えるようなイベントの告知であるとか、月ごとの誕生日プレゼントに合うお花のおススメなどの情報を発信しているんです。

来月こういうことがあるな、じゃあちょっと贈ってみようといった、気づきのきっかけを作るイメージですかね。

酒井:そうですね。直近で言えば、11月22日の「いい夫婦の日」のご案内をしました。いい夫婦の日というのをまだ知らない方もたぶんいらっしゃるので、そういう気づきを与えるのがウエイトとしてはかなり大きいと思います。そこで買ってみようかなという気になってくれる方が増えればという形です。

ちなみに、どれくらいの頻度で発信しているのですか?

酒井:今は週2回です。

そうすると、これは引きがいいだろうというのを狙いすまして?

酒井:ある程度チョイスをしています。今の時期だとクリスマス祭みたいなイメージになりますね。

花キューピット 酒井氏

古いシステムには初めから使いにくさを感じていた

酒井さんは入社5年目ということですが、メルマガはいつから担当していたのですか。

酒井:最初はブログを担当して、入社していつ頃からですかね、4ヵ月か5ヵ月、半年は経っていない時期にはメルマガを担当していました。

結構すぐにやるようになったんですね。

酒井:はい。多少はHTMLの知識があったので、テーブルレイアウトが基本のメルマガには比較的スムーズには入れましたね。

石田:それは、逆に言うとHTMLの知識がないと結構難しい感じだったんですか。

酒井:当時使っていたメルマガ配信システムは、本当にHTMLをゴリゴリ書かなければいけないようなものだったんです。もちろんテンプレートがあって、それを更新していくという形にはなっていたのですが、作成の手間は結構かかりました。HTMLを知らないと確認などがもっと大変だったかもしれませんね。

石田:率直に言って、その頃から新しいシステムにしたいみたいな気持ちがありました?

酒井:うーん、どうでしょう。もっと使いやすければなぁということはありましたけれど、そこまでは……。

花キューピット 酒井氏

結局、酒井さんは新システムを導入する前に、古いシステムをどれくらい使っていたのですか。

酒井:今のシステムを導入したのが2016年の夏ごろですから、2年くらいになりますね。

最初はもっと使いやすければくらいだったということでしたが、実際にルーチンで作業をしていて感覚は変わりました?

酒井:正直、原稿作成が大変でした。本来は、どんな内容にするかという企画やそれに基づいた文案を考えるのに時間をかけなければいけないのですが、週2回の配信サイクルのなかで、HTMLを書く作業に時間の大半を取られる状況もあったりしましたので。

ちなみに、リプレイスは酒井さんが提案したんですか。

酒井:そうです。

「母の日」商戦の大量制作でリプレイスの必要性を実感

それは、使いづらくてもまあなんとかやれるというレベル感から、本当に変えなければどうにかなってしまうと思うようなターニングポイントがあったからですか。

酒井:はい。最大のきっかけは母の日でした。母の日は一番大きな商戦ですので、その前にはすごい量のメールを作るんです。メルマガを1年弱作って、大変とはいえこの程度だったらできるなと思っていたら、最初の母の日でそんなわけにはいかない、「わぁーしんど」みたいな経験をしたんです。

時系列を整理すると、酒井さんがメルマガを担当するようになったのが入社後、半年手前ということですから2014年の秋前で、最初に母の日を経験したのは2015年、そして今のシステムを導入したのが2016年の母の日が終わってからということでよろしいですか。

酒井:そうです。2015年の母の日は初めてだったので、ともかくやるだけやったんですが、2016年の2回目のあとで「このままずっと続けるのは無理」だと。ほかにも到達率が分からないなど配信以外の面が弱く、将来的なことを考えれば、分析がきちんとできるシステムが必要だというところもありました。

花キューピット 導入スケジュール
※新システム導入から完全移行までの経緯

石田:ちょっといいですか。お話をうかがっていると、前のシステムに良いところってほとんどないように感じたんですが、何でそれをずっと使っていたんですかね。

酒井:一番大きかったのはコストだと思います。前のシステムは料金が非常に安かったんです。

ちなみに、具体的な金額はうかがえますか。

酒井:それは勘弁してください。ただ、送り放題で破格な料金であったことは間違いありません。

ちなみに今のシステムは……。

酒井:送り放題ではないですね。

確かに週2回となると、送り放題と従量課金とではコストが相当違ってきます。逆に言えば、酒井さんとしては、いくら安くてもこれはさすがにな、という気持ちになられたわけですね。リプレイスを提案したときの上司の方の反応はどうでした?

酒井:まあ、割と普通に「ポチポチ探して、良いのがあったら話して」くらいの感じでしたね。あまり高いのはダメだよとは言われましたけど。

それで、2016年の母の日が終わってから新しいシステムを探し始めて、夏ごろには導入していたわけですよね。2ヵ月もかかっていないくらいですから、ものすごく速くというかスムーズに決まった気がするのですが、どのように探されたのですか。ネットで調べる、周りに聞く、展示会にいくなど方法はいくつかあると思うんですが。

酒井:基本はネットで調べました。当時まだ3年目で、ようやくCVRがどうのこうのが分かってきたくらいだったので、どうやって探せばいいかというところからネットで調べた感じですね。

「制作時間が半分になる」手応えが導入の決め手に

花キューピット 酒井氏

今使っているサパナさんの「WiLL Mail」は、どのようにして知ったのですか。

酒井:「配配メール」や「WEBCAS e-mail」など有名どころを見ているうちに、本当にたまたまサパナさんのサイトを見つけたんです。「こんなに簡単に作れそうなのがありますが」と上長に話したところ、1回話を聞いてみようとなりまして、すぐに連絡しました。

サイトを見て、すぐに連絡されたのですか。

酒井:ええ。それでお話をさせていただき、デモで実際に動かしているところを見て、こちらでデモを操作できるアカウントを作っていただいて試したという流れでした。

実際にデモをいじってみて、どのように感じました。

酒井:ああ、本当にすごく簡単だ、というのが第一印象でした。

それは、例えば、作業量がこれまでの半分とか3分の1になるイメージだったんですか。

酒井:時間が半分にはなると思いました。加えて、あまり説明を受けなくても1~2週間使っているうちにほぼすべての操作を覚えられたというのもポイントでした。ほかの人がメルマガを担当するようになった場合の引き継ぎがすごく楽そうだなと。

本当に、今すぐ使えるんだ、くらいの感覚だったんですね。

酒井:ええ。実はデモで使う際に、弊社のメルマガに似せたテンプレート的なレイアウトを作っていただけたので、それも操作感という面では大きかったと思います。

WillMail デモ画面

手続き的なことは別にして、酒井さんとしては即決!くらいの気持ちだったんですか。

酒井:自分の感覚としては結構近かったですね(笑)。

ちなみに、他社のものもデモで試したりはしたのですか。

酒井:試したものはありますが、そこまで劇的に効果を感じるものはなかったですね。

石田:そうなんですね、意外でした。前のシステムに比べれば、ある程度有名でよく使われているシステムであれば、いずれを取っても使い勝手が良くなったという感動値ってまあまあ高いのかなという気がしたんですが。

酒井:例えば、HTML簡単モードを実装しているもののレスポンシブに対応していない、ボタンで簡単に文字装飾などはできても細かいレイアウトの調整ができないなど、他社のものは「帯に短し襷に長し」という感じだったんです。そうした点でWiLL Mailは、私たちが使いやすいように作り込まれていると感じられました。

石田:使いやすさ的に違うなという感覚が、その時点で明確にあったんですね。

酒井:はい。WiLL Mail以外については、これくらいなら前のシステムでもいいんじゃないかと。配信するということだけで言えば、速度が遅い以外は特に不満もなかったので。

逆に言えば、前のシステムの料金はそれほど魅力的というか安かったということでもありますか。

酒井:ええ。

石田:酒井さんの気持ちとしては、作るところの不便さと分析ができないとかの他の機能面に対する不満の比率が、7:3とか8:2だったんですね、きっと。だから、作るところの不便さを解消することに対するウエイトがすごく高くて、そこで圧倒的な違いがないと変える気にならなかったのかなと。もちろん、そこはコスト面を含めたトータルでということではあると思いますが。

花キューピット 酒井氏

酒井:これまでそういうことを考えたことはなかったんですが、結果として言うとそうなりますね。

つまり、WiLL Mailに関しては、これだったら乗り換えようという気持ちが、コスト要因も上回ったと。

酒井:はい。作業工数が劇的に減ることが確実に見えたという部分ですね、上に通そうと思ったのは。そこが大きかったです。

コストは上昇したものの、売上増で収支はプラス

WiLL Mailを導入したのは2016年の夏ごろということでしたが、テスト運用などはしたのですか。

酒井:テスト運用ということではありませんが、購入回数が多いロイヤルカスタマーという方には新しい配信システムで送り、それ以外の方たちには既存の配信システムで送るという並行運用をしました。

それは、やはりコストが理由ですか。

酒井:ええ。年度の途中でしたので、すぐに全面移行は難しいと。あとは、個人情報など、すべてのリストを一気に新しいシステムへ移行した場合のセキュリティリスクを考慮した面もあります。

今は全面的にWiLL Mailに切り替えられているんですか。

酒井:はい。今年(2018年)4月に全面移行しました。

花キューピット 酒井氏

ちなみにロイヤルカスタマーの割合は教えてもらえますか。

酒井: うーん、それもちょっと……。ただ、圧倒的にロイヤルカスタマー以外の方が多いのは確かです

リストは変わらないのに、配信システムによって到達率が大きく違ったりするものなんですか。

酒井:サパナさんのご説明によると、メールサーバーが新しい上に、複数のIPアドレスを持っていたりとかいろいろ配慮しているので、違いが出ているのではないかということでした。

石田:その話って、ある意味セールストークとしてはあることだと思うんですけれど、ユーザーとして実感できるレベルで違いが出るものなんですね。

酒井:厳密に言うと到達率は私たちも分からないのですが、開封率は確実に違いました。ロイヤルカスタマーだからという部分はもちろんあるのですが、開封率で結構な差が付いていました。

その実績があったから全面移行できたと。

酒井:ええ。新しい配信システムで十分な成果が上がっているので、全面的に切り替えても費用的にペイできますよね、というような話をさせていただいて。上長もそれは分かっていたので、意外とすんなり、じゃあ切り替えるか、ということになったんです。

そこは本当に純粋な数字ベース、売り上げとコストの投資対効果で見てペイするという判断ができたということですね。

酒井:そうです。

花キューピット 酒井氏

手作業が減ったことにより、ヒューマンエラーも激減

作業工数はどうなりました?劇的に減ることが確実に見えていたということでしたが。

酒井:実際にメルマガを作成する部分はほぼ半分になり、その分を考えることに使えるようになりました。また、その都度HTMLを書いて更新するのはミスも出やすかったので、チェックに結構な時間がかかっていました。テスト配信をしてリンクチェックをすると、まったく違うところに移動するということがあったのですが、そうしたミスが圧倒的に減ったことも大きなプラスですね。

やはり手作業が多いといろいろとエラーが起きるものなんですね。

酒井:起きますね。特にGoogleアナリティクスのパラメーターとかは、テスト配信しても分からないじゃないですか。リンクで飛べばチェックはできるんですが、パラメーターが付いていればいちいち中身まで確認することはしなかったので。

石田:そういうところは重要ですよね。ヒューマンエラーはあってはいけないことで、極力なくしたいけど、なかなかなくせない。それをどこまで減らせるかが勝負ですもんね。あまり大きなヒューマンエラーは起きてないんですか、WiLL Mailにしてからは。

酒井:ごく希に誤字脱字はありますが、内容が間違っていてお詫びメールを送るような事態は発生していません。今は私から引き継いだ人間から、さらにもう1人で3人目なのですが、WiLL Mailを使ってから。

考えることに時間を使えるようになったということでしたが、具体的に、今までだとこのくらいことしかできなかったのが、こんなところまでやれるようになったという事例はありますか。

酒井:例えば、メルマガのヘッダーのバナーやキャッチ文、商品コピーなどが、これまではインターネット花キューピットのサイトからの流用だったのですが、そういうところに手間をかけられるようになりました。今はメルマガ専用のバナーを作り、文章の内容ももうちょっと読んでもらえるようなものにしたりといったことで、やはり1通ずつの内容が濃くなっています。

開封率が上がったというのは、売上アップの理由として分かりやすい要素だと思うんです。でも、それだけでなく、メールの内容を濃くしたことによる明確な手応えもありますか。

酒井:はい。でも、そこは数値化するのが難しい部分なので、なかなかこれだけの効果があったとは言いにくいですね。ただ事実として、メルマガからの売り上げというのは年々上がっているので。
そもそもメール自体が若干時代遅れになりつつあるじゃないですか。私自身も、個人の連絡はSNSが基本でメールを使うことはほぼありません。そういうなかで、きちんと読んでいただけて、かつ購買までつながり、年々売り上げを増やしていけているというのは、非常に大きいかなと思います。

花キューピット メルマガ画像

他部署のメルマガ作成で使いやすさを再確認

これからのことになるのですが、メルマガ以外のことも含めて、もう少しこんなことできたらいいよね、と思っているようなことはありますか。

酒井:最初の話に戻ってしまいますが、なかなかやはり、ギフトは複合的なタイミングが重要なニーズということもあって、機能としてはできてもステップメールとかは、今の花キューピットにはあまり必要ないのかなと言うのが正直なところです。現状のWiLL Mailを使った配信で結果を含めて不満を感じたこともありませんし。

そうすると、サイトとメルマガ以外で具体的にwebツール使った営業というのをやってはいないんですか。

酒井:1つやっているのは、Facebookです。花を贈るのは比較的、年齢層の高い方が多いので、SNSでもTwitterやインスタグラムよりはFacebookのほうが反応としてはいいですね。

石田:対象が花なのでインスタグラムは合いそうですが。

酒井:インターネット花キューピットの画像って、お花とはいえ本当に商品画像なんですよ。ですから、インスタグラムだとちょっとマッチしにくいのです。

石田:確かにそれだと浮きますね。ビジュアルにバラエティがあれば、いろいろすごく活きる感覚はありますが。

酒井:実はそういうところも意識して、プシュケというサブブランドを1年ちょっと前に立ち上げています。そちらはイメージ寄りの写真とかを使っており、インスタグラムの反応も比較的順調です。

そうなんですね。プシュケとしてメルマガも配信しているんですか。

酒井:はい。プシュケはサブブランドとは言え独立した運用をしているので、メルマガも独自に打っています。

花キューピット 酒井氏

酒井さんの部署はノータッチで?

酒井:いえ。メルマガの内容を考えるのは、プシュケを管轄する別の部署なんですが、作成はこちらで行っています。

ちなみに、プシュケのメルマガ配信もWiLL Mailなんですか?

酒井:今年の4月からWiLL Mailで配信しています。

花キューピットの全面移行に合わせてということですね。

酒井:はい。

石田:前のシステムでこれ作ってと文案を渡されてやるのは相当、大変だったんじゃないですか。

酒井:プシュケのメルマガを始めるときに、1からテンプレートを作ったのですが、やはりかなり面倒くさかったです。もちろん、ある程度こちらのを流用はしましたが。それでWiLL Mailで配信するとなったときに、また1からテンプレートを作るのかと思ったんですが、割とすぐできたので、やっぱりサパナさんすごいなと(笑)。

他の部署の分まで作るとなると、楽になって良かったという気持ちはさらに膨らみますよね、きっと。

酒井:ええ。こと作ることに関して、これより楽なのと言ったら、それこそAIが全部やってくれるレベルじゃないかなと(笑)。

石田:特に、今具体的な作業をしている方は、WiLL Mailがベースになっているわけですよね、仕事の仕方が。そうすると、それより難しいもの、手間がかかるものにいくっていう選択肢はないですよね。

酒井:それは間違いありません。

花キューピット 酒井氏

編集後記

リプレイスを決めた具体的なポイントをうかがうことで、使い勝手とコストの見合いなど、担当者の方それぞれが持つ「発注に対する肌感」があることを再確認できたインタビューでした。
なお、本文に出てきた「デモで使う際に、既存のメルマガに似せたテンプレート的なレイアウトを用意してくれた」という点について、サパナの担当者の方に確認したところ、「お客様の要望も取り入れながらテンプレートをカスタマイズして、デモで共有する」ということは、ほとんどのケースで行っているとのことでした。自分が慣れた形のものに手を入れていく感覚で使えたことが、「1~2週間でほぼすべての操作を覚えられた」という酒井さんのキャッチアップの速さにつながっているように思います。

メール配信システム会社を選ぶポイント

・コストだけでなく、作業内容や分析時間、到達率も比較すること
・デモなどを利用して、必ず操作性を確認すること
・「使いやすさ」は将来的な引き継ぎも考慮すること

企画制作:アイミツ編集部
撮影協力:花キューピット株式会社 インターネット花キューピットはこちら

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株式会社サバナは、ユーザーが「本当に使いやすい」「メルマガ作成が楽しい」と思えるメール配信システムの提供を目指している会社です。「WiLL Mail」はレスポンシブ対応の実用的なHTMLメールエディタをはじめ、ステップメール配信やセグメント配信機能、分かりやすい分析機能など、ユーザーが本当に必要としているサービスを実装することで、効率的なメールマーケティングをサポートします。

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