オウンドメディアを立ち上げるなら知っておくべき!確実に“失敗する”オウンドメディアの特徴6つ<後編>

2015年11月27日
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オウンドメディアの運営は、「恋愛」だ

オウンドメディアを200サイト分析した筆者が、確実に“失敗する”オウンドメディアの特徴と、その解決策を解説するこのレポート(前編はこちら)。突然ですが、後編では「オウンドメディアの運営」を「恋愛」になぞらえて説明していきたいと思います。唐突ですが、私は真面目です。ついてきてください。

確実に半年もたない、ダメなオウンドメディアの特徴【続き】

特徴4 ユーザーを循環させられていない

「○○くんていい人だよね」。仮にあなたが気になっている女性にそう言われたとしたら、あなたは彼女にどう思われているのでしょうか。

そうですね。なんとも思われていませんね。

異性に「いい人なんだけどね…」と言われる人は、たいていとても親切です。「新しくパソコンを買うから選んでほしい」と言われたら、喜んで詳細な製品リストを作ったりします。しかし、絶対に恋愛対象にはなりません。要は“ただの便利な人”です。

この図にあるように、オウンドメディアは、「アーンドメディア」「ペイドメディア」と共に構成される「トリプルメディア」の一要素です。

ペイドメディアとはTV・雑誌などの広告媒体。アーンドメディアとは認知や口コミを広げるためのSNSのこと。オウンドメディアのコンテンツをペイドメディア・アーンドメディアを活用して広め、またこの3つのメディア間でのユーザーの循環を作ることで、ユーザーとの関係をより強固にする…というのが「トリプルメディア」の基本的な考え方です。

※詳しくはこちらのレポートをご覧ください »「【完全保存版】オウンドメディアを200社分析して見えてきた! いま本当に見るべきメディア20選

オウンドメディアに掲載するコンテンツは、今やアーンドメディア(SNS)でのシェアなしには伸びていきません。また、オウンドメディアで獲得したあなたの会社のファンをペイドメディアに流入させることは、自社商品・サービスへの理解を進め、直接的な顧客を生み出すことに繋がります。

「ユーザーの循環を作る」という考え方は、オウンドメディア内のコンテンツにおいても同じ。ひとつの記事内に他の関連記事へのリンクを貼ったり、週ごと、あるいは月ごとに「記事のまとめ記事」を作成するといった工夫がされていないオウンドメディアは、いつまで経っても認知度が低いままです。いくら質の高いコンテンツを作っても“ただの便利なページ”と捉えられ、読者の記憶から消えてしまうのです。

【 対策 】

  • オウンドメディア内のコンテンツ1つひとつにソーシャルボタンを設置する
  • コーポレートサイトやキャンペーンサイトなど、ユーザーに最も訪れてほしいサイトのリンクは、分かりやすい場所に貼る
  • ひとつの記事内に他の関連記事へのリンクを貼る

当社のメディア「imitsuまとめ」でももちろん各記事に関連記事へのリンクが貼られています。例えば画像の記事であれば、「ホームページ制作」関連の別の記事がサジェストされます。

特徴5 コンテンツのバランスが悪い

人は“ギャップ”に惹かれる、とよく言いますよね。普段は優しい人が仕事の際にふと険しい顔を見せたり、一人称が「僕」の人が実家に電話する時にだけ「俺」になったりするのに世の中の女性はきゅんとするわけです。逆に言うと、「ずっと喋ってる」「ずっと笑ってる」みたいな人はちょっと怖いし、つまらないです。

オウンドメディアのコンテンツにおいてもそれは同じ。コンテンツのバランスが偏っている、というのも失敗するオウンドメディアの典型的な特徴です。コンテンツは、大きく分けて「フロー型」と「ストック型」の2つです。前者はトレンドや話題性のあるものを取り上げた、情報鮮度の高いコンテンツ。後者はバズなどは起こさないものの、蓄積されていくことで価値となる情報資産的なコンテンツです。

【 記事例 】

▽ フロー型

▽ ストック型

コンテンツがこのどちらか一方に偏ってしまうと、バズ(炎上)は起こすものの短期的な注目しか集められないサイト、もしくは、良質な情報が集まっているもののそもそも認知度が低いサイトになってしまいます。

【 対策 】

  • 「フロー型」「ストック型」のコンテンツをバランスよく作成する

出典:http://liginc.co.jp/

これまでも何度か例に挙げてきた「LIGブログ」では、コンテンツのバランスを「おもしろ系2割、真面目系8割」と明確に設定しているということを社員さんが公言しています(参考:http://logmi.jp/36098)。

2割のおもしろ記事でSNSでの拡散を呼び、残り8割の真面目な記事で独自の情報やノウハウを提供する、という考え方は、どんなタイプのオウンドメディアにとっても参考になるはずです。

特徴6 サービスの宣伝がしつこい

異性にアプローチしようとして、自分の話ばかりしちゃう人、いますよね。スポーツの話をしていても映画の話をしていても、なぜか「俺は…」「私は…」というフィールドに持ち込まないと気が済まない、というタイプ。正直すごく面倒くさいです。しかも大体、本人は気づいていないんですよね。

オウンドメディアにおけるコンテンツも、まったく同じです。例えば、「おすすめの会計ソフト4選」という記事。読み進めていって、最後の最後に紹介されているのがその企業のサービスだったりすると、「結局宣伝かよ!」と思いませんか? 1度や2度ならまだしも、そういった強引な結びつけを頻繁にしすぎると、あなたの企業・ブランドへの好感度は確実に下がります。

現にこのレポート【前半】に挙げた、消えてしまったオウンドメディアの1つは、すべての記事の最後に自社のスケジュール管理アプリの宣伝が入っていました。

弊社も未来企業」というインタビューメディアを運営しているので、事あるごとについつい宣伝をしたくなってしまうんですよね。「未来に輝く魅力的な会社やサービスを紹介するメディア」というサイトコンセプトや、法律事務所からWeb制作会社までジャンルを問わず様々な企業のサービスにフォーカスしたインタビューを掲載しているという事実も、ついついお伝えしたくなってしまうのですが、そこはグッとこらえています。間違っても、脈絡なくオススメの記事を紹介したりしてはいけません。

【 オススメ記事 】

【 対策 】

  • サービスを前面に押し出すだけでなく、“有用な情報”を伝えることを意識する

出典:http://keiei.freee.co.jp/

一例を挙げるなら、クラウド型会計ソフトを提供する「freee(フリー)」のオウンドメディア、「経営ハッカー」。

随所にfreee製品のバナーが設置されていながらも、あらゆる勘定科目をまとめた記事株式会社設立のための完全ガイドなど、有用性の高すぎる記事が豊富に掲載されているので、「宣伝のためのサイト」という印象を一切与えません。オウンドメディアのひとつの理想形であると思います。

さいごに:オウンドメディアの運営は、「ブランディング」である

好きな人を振り向かせようと思ったら、自分の中身を充実させなければいけません。オウンドメディアの運用も、まったく同じです。

オウンドメディアを立ち上げる、となると、ついつい「新規顧客はどのくらい生まれるか」「どのくらい発注が生まれるか」ということばかり考えてしまいがちです。しかし、オウンドメディアは単に売上を上げるためのツールではなく、“ブランディング”です。あなたのサイトを通じて“読者をサービス(ひいてはあなたの会社)のファンにさせ、認知やイメージ向上を図る”というのが本質的な考え方であることを、どうか忘れないでください。

オウンドメディアの運用は、トライ&エラーの連続です。今回の記事が、少しでもあなたの会社のオウンドメディアを充実させる手助けになることを願っています!

※ アイミツでは、オウンドメディア運営のコンサルティングをしてくれる企業のご紹介もしています。「自分じゃ無理!」と思った方は、運営のプロに相談してみるのもありですよ。こちらから、WEBデザイン・ホームページ制作についてのご相談を承っております。

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